El cas Telefónica – Movistar

Tot i viure en una societat molt avançada tecnològicament, on l’ús d’Internet comença a ser quelcom quotidià, una marca de masses com Movistar no pot obviar el percentatge de gent que no utilitza encara Internet com a eina diària.

Telefónica canviava de nom amb una campanya global per arribar a una massa amplia, amb comportaments i actituds diferents. Una marca no existeix només en els anomenats canals convencionals o en els anomenats canals no convencionals, sinó que s’ha de complementar en ambdós mantenint sempre una coherència.
Telefónica estava fent una forta inversió en aquesta campanya de marca, però els seus motius tenia:

– Fins aleshores era una de les empreses espanyoles que més mala imatge de marca tenia, tant en la seva categoria com en la globalitat.
– És una de les empreses més demandades de tota la Unió Europea per part d’associacions de consumidors i usuaris.
– El mal servei, la falta d’infraestructures, etc., fan que la societat condemni a la marca amb negativitat i critiques.
– Per altra banda, des de temps enrere estava mostrant un increment dels seus serveis no vinculats a la telefonia fixa.

Aquests quatre arguments són alguns dels que afavorien al canvi de marca. Amb tot plegat no podem obviar que els valors, ja sigui en un entorn digital o no, són essencials per a la construcció de marca. En els entorns convencionals comunicarem aquests valors d’una manera, i en els entorns digitals ho farem d’una altra, no ho perdem de vista.

Sens dubte penso que Telefónica com a marca pot representar antiguitat, pes, rigidesa, etc. Per altra banda, Movistar és jove, te reconeixement, és moderna, internacional i es associada amb les noves tecnologies. L’entorn digital és un bon entorn per trobar usuaris, consumidors i consumidors que es caracteritzen per ser natius digitals, sense oblidar els altres targets que també te Movistar. Cal anar a cada canal amb el llenguatge que li pertoca, intentant cercar qui hi ha en cada lloc per tal de poder adaptar i adequar el nostres missatges a un llenguatge i arribar així a obtenir efecte.

En aquest sentit, Telefónica feia un canvi de nom amb una campanya 360º de gran inversió, apostant pels seus nous valors i adaptant els seus missatges a cada target específic. Un dels exemples el trobem en aquesta microsite “Y tu como lo llamas” on exposen el perquè del canvi des de diferents segmentacions i també la curiositat i l’aposta per les noves tecnologies es veu quan et dones compte que han fet una aplicació de realitat augmentada, per  tal de cobrir de la millor manera possible cada un dels seus targets –molt diferents entre si-.