Chispazo? Què és això?

En una cafeteria, asseguda en una taula, no he pogut deixar de fixar-me en un porta tovallons: hi he vist dues marques ben conegudes, Coca-Cola i Martini. Ràpidament m’han vingut al cap històries personals entorn les dues marques i la combinació de les mateixes. En seguida l’he agafat i he llegit el que hi deia. El claim era clar: “Chispazo. Coca-Cola con una chispa de Martini”.

El primer dubte: què és això de “Chispazo”? Mai n’havia sentit a parlar en concepte de beguda. Aleshores he llegit tot el copy, veient que es tractava d’una recepta de vermut refrescant per la qual apostaven totes dues marques. El que més m’ha sobtat, però, és que apareixia com a marca registrada per Coca-Cola. Si hi penso té sentit perquè podria haver crescut molt i acabar comercialitzant-se amb alguna altra mena d’envàs o nou producte.

Entre la unió de vivències personals i la inquietud per saber que fan les marques, ja no m’he pogut treure la idea del cap, i he intentat saber-ne més. He trobat alguns blocs que parlaven d’una acció de màrqueting directe amb data de 2009. En revistes digitals del sector, en aquest cas amb dates de 2010, m’he assabentat que en format cobranding havien estat fent una prova pilot durant el 2009 – aquí el perquè del màrqueting directe- i que durant l’estiu del 2010 havien realitzat ja una campanya focalitzada en el canal HORECA. Aquesta última és el resultat de que m’hagués trobat el porta tovallons.

No he descobert fins a quin punt ha arribat la seva difusió en mitjans, tanmateix fent una cerca a Youtube he trobat aquest vídeo:

Ambientat a la Itàlia d’on prové Martini, podem veure una historia vehiculada per la combinació de les dues marques, amb la qual la majoria podem empatitzar, que ens explica el storytelling del propi “Chispazo“. Totes dues marques, com a marques independents, adopten molta presència de marca que sempre és favorable. I al mateix temps, cal admetre l’habilitat que Martini te alhora de cenyir-se a l’actual llei de publicitat, concretament en l’article 8, que marca que en la categoria de begudes alcohòliques només es podran publicitar aquelles que tinguin menys de 20º – és el cas de Martini Rosso- i d’una forma que no mostri la inducció directa al consum. Aquesta pot ser interpretada de diverses maneres i fa que les marques de begudes alcohòliques vaigin tantejant en la seva manera de fer publicitat.

 

Marc legal i comunicació digital

El marc legal -la llei- també afecta al sector de la comunicació i la publicitat per tant és un element que també cal contemplar. ¡Sí, és així! Obviar-ho pot comportar haver d’assumir un gran cost, tant econòmic com de reputació. Pel que fa la publicitat convencional la idea ja era més o menys coneguda i es tenia en compte, però des de fa uns anys la comunicació digital s’està imposant com una eina d’ús comú. Tothom en fa ús, tanmateix, on es la llei que regula tot aquest nou sector de la comunicació? I en general, qui regula el que es fa a Internet?

Per explicar-nos tot aquest tema que encara està en procés de gestació, el passat 18 de Juny en el marc de les sessions del postgrau de Comunicació Digital de la Facultat de Comunicació Blanquerna, vam tenir a Carmen F. Neira. Actualment, Carmen F. Neira és Legal Councel de Pepsico i abans va estar 8 anys a Autocontrol com a directora tècnica.

Neira va començar la sessió fent un repàs general, però a l’hora detallat, del context que actualment regeix legalment l’entorn de la comunicació digital, i en va remarcar les principals exigències. El més interessant, i que no podem oblidar, va ser l’apunt sobre el xoc de conceptes: Internet és un espai internacional i les lleis són diferents a cada país. La seva resposta-solució al xoc rau en el control d’origen i el control de destí. Això vol dir que cal que les comunicacions s’adaptin a les lleis on es crea una comunicació concreta exceptuant els emailings i els contractes amb consumidors, les quals hauran de ser adaptades a les lleis de destí.

“Una base de datos puede llegar a ser una bomba de relojería si no se utiliza bien” o “tener una base de datos por tenerla significa tener el enemigo en casa” van ser dues frases que Neira va repetir insistentment” mentre ens parlava de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI). Tot seguit va seguir parlant de la Ley Oficial de Protección de Datos (LOPD), que com és sabut – i constantment advertia- a Espanya s’aplica amb gran rigor i duresa. Per tant, és recomanable no crear una base de dades si no es tenen ben presents les obligacions que cal complir quan es construeix una base de dades:

• Principi de qualitat.

• Registre del fitxer a la Agència Espanyola de Protecció de Dades (AEPD).

• Obligació d’informació al consumidor.

• Disposar del consentiment d’ Opt in i Opt out.

A ran d’aquesta exposició es van tractar casos de sancions reals, entre els quals va crear molta polèmica i debat el cas de la sentència d’EON i el mal ús dels meta-tags al cercador Google com atac a la competència.

El temps va fer que haguéssim d’acabar l’interessant sessió, però no sense parlar de la legalitat y la privacitat a les xarxes socials. En aquest punt Neira va exposar les seves dificultats per poder aplicar la LOPD a les accions que la marca proposa fer a Facebook. L’anunciant com a tal és el màxim responsable sobre el contingut que difón, per tant ha de complir la llei, però a l’hora d’aplicar aquesta llei, Neira explicava que la xarxa social de Facebook no ho permet. Mostrava preocupació per tot aquest tipus d’impossibilitat, afegint que, tot i ser complicat, han començat a tractar aquest tema directament  amb responsables de la mateixa xarxa social.

Finalment tocava tancar sessió, i ho vam fer donant quatre apunts sobre la legalitat de la publicitat comportamental. Neira afirmava que els registres d’IP, tot i que no fan públics els noms de les persones, si que pertanyen a les persones, i caldria regular-los. Segueixen sent unes dades personals de les quals no se n’hauria de poder fer ús per a finalitats econòmiques ni comercials. Avançava que ja s’estan redactant alguns codis deontològics sobre l’ús de les IP.