A inicis del 2005, posant fi a una etapa per encetar l’aventura universitària, vaig descobrir la Facultat de Comunicació Blanquerna i, també, La Revista de Blanquerna.
Avui, set anys després de veure per primera vegada aquella revista, que apropava el món universitari i professional d’aquells estudis que s’impartien en les diferents facultats de Blanquerna, i haver cursat la llicenciatura annexa a uns valors que van més enllà dels estudis, hi he pogut compartir part de la meva experiència i reflexions.
Sota el títol “Construir (és) la teva feina” en Francesc Canosaexposa un reportatge que recorre els nous perfils professionals que han sortit del conjunt d’estudis que s’imparteixen a les diferents facultats de Blanquerna. Mostra vuit camins diferents que us recomano de llegir. Mostra aquests valors que citava inicialment que van més enllà del currículum acadèmic. Mostra maneres de seguir tirant endavant amb projectes que il•lusionen.Us deixo el paragraf en el que em podeu trobar (pàgina 8):
“És així. Segons l’AMETIC (Associació Multisectorial d’Empreses de l’Electrònica, les Tecnologies de la Informació i els Continguts Digitals), el terreny de la xarxa és dels que creixen i generen una estabilitat laboral (amb una contractació fixa del 84’3%, dades del 2011). I on són aquests camps, aquestes xarxes? Potser no es veuen però estan a tot arreu i cada cop més. Ja no parlem només d’informàtica, telecomuniacions, també de salut; disseny, comercial, vendes, màrqueting, publicitat, comunicació… No és tot comunicació?
Diu que sí periòdic, la Núria Escalona. Treballa a la direcció de comunicació de l’Ajuntament de Barcelona (llicenciada en publicitat i relaciones públiques el 2009). Aquí fan les campanyes globals de publicitat del consistori. Fa poques setmanes que hi és. Ve de comunicar terrenys que fins ara no erstaven comunicats. Sí, va pujar els primers graons professionals en agències de publicitat però a principis de 2011 va desembarcar al Departament de Xarxes Socials de l’Ajuntament de Barcelona. Què és això? Va ser crear de zero: les xarxes socials (facebook, twitter, foursquare, youtube…). Missió: informar i escoltar els ciutadans a travès de les noves geografies. Com? Estem davant d’un dels terrenys més verges: la comunicació d’institucions i empreses a la xarxa. “Les empreses s’han d’adaptar moltíssim a les xarxes socials, crec que encara no les senten”, diu la Núria. I què diuen? Que ja no val comunicar de qualsevol manera. L’eix de gravitació ha canviat: “Fins ara el centre era el producte, ara és el consumidor.” El consumidor té veu i opinió i en qualsevol moment pot opinar. I has de contestar, per això “ens posem a escoltar a el consumidor”. El veus o no el veus. El sents o no el sents. Però hi és.”
Quan la revista disposi d’accès on-line també adjuntaré l’enllaç. I un últim apunt: les fotografies són d’en Pere Virgili, que de forma visual també ha sabut transmetre molt bé el concepte que envolta el reportatge.
Twitter és una xarxa social – de microblogging– que més ha crescut en els darrers anys. L’ús personal és el que ens pot resultar més proper, però també hi han anat tenint la seva presència organitzacions, empreses, marques, institucions,etc. Per aquests últims, a banda del seu perfil corporatiu, és un canal de comunicació més que es pot utilitzar de diverses maneres. No hi ha cap fórmula establerta de com s’ha de fer i , per tant, la creativitat pot ser molt variada.
La iniciativa és ben senzilla. Es tracta de donar els caràcter de les teves piulades, el que converteix el teu missatge en una forma de donar una major difusió a l’acte i l’acció. A les 17:00h ja hi ha 47.975 caràcters donats, però segur que això anirà a més. Les piulades es fan des d’una pàgina especial de la web de la Marató, on també es poden anar seguint a temps real les piulades d’altres persones.
Jo ja he piulat! T’animo a que ho facis i si pots a que vegis l’espot de campanya, que tot i ser una opinió subjectiva, em sembla preciós!
No ens enganyem, la política també fa màrqueting i se serveix de les seves tècniques. A vegades de manera dissimulada i d’altres sense mirament. En menys d’un mes els ciutadans estem convocats a les urnes per decidir qui governarà Espanya durant els propers quatre anys. La caça i captura de vots està en plena efervescència.
Segurament no sóc la persona més adequada per parlar de política ni de com fan màrqueting els partits polítics que es presenten a les eleccions, però en poc temps hi ha hagut dues accions de màrqueting polític que m’han sorprès. Els dos grans contrincants de la política espanyola – PP i PSOE – sembla ser que han captat la idea de que “allò que ens recomana algú proper pot ser més efectiu que el que ens recomana directament una marca“. A més a més, les accions de les que us parlaré tenen lloc a la xarxa i també s’acullen a la idea de generar buzz.
La primera acció que em va sorprendre ve de la mà del PP. Durant la Convenció Nacional PP celebrada a Màlaga els 6, 7 i 8 d’octubre a la web www.movimientoparaelcambio.es demanaven demanaven als internautes que els cedissin el seu perfil de Facebook i/o Twitter. Les normes legals que eren correctes ho deixaven clar, durant aquells tres dies el partit podia fer ús de la compta com si fossis tu mateix. Tot legal i correcte, però sense ser sinònim d’efectiu. I només apuntar que a ran d’aquesta acció, a Twitter es va genera el hashtag #prostituit que va arribar a ser trending topic.
Ara, de forma no tant explícita, l’equip de Rubalcaba ens proposa un programa de punts basat en l’estratègia promocional. El programa consisteix en aconseguir punts per guanyar articles de merchandising de la campanya com una tassa, una samarreta, etc. Bé, però resulta que els punts s’aconsegueixen compartint contingut de la web www.rubalcaba.es a través de les xarxes socials dels propis usuaris. I si encara vols més punts et pots fer voluntari de la campanya.
És probable que sembli que tinc un punt de vista conservador sobre les accions que els partits polítics han de dur a terme. Potser en altres països ja s’ha fet i resulta ser molt atractiu, efectiu i innovador. Però a mi m’han vingut a la ment el programa de fidelització de Caprabo, el programa de punts estrella de La Caixa o el programa Gananones de Danone, els quals per mi tenen una coherència per a existir.
Em sembla interessant parar atenció a com els partits polítics fan servir les possibilitats que ofereixen les xarxes socials. Ho seguiré fent, però tenint en compte la meva ètica la idea de participar en qualsevol d’aquestes dues accions – o en qualsevol que s’hi assembli quan es tracta de política- em trontolla.
Si tanco els ulls per posar en imatges tot allò que em ve a la ment quan penso en la paraula “pit” la majoria d’imatges evoquen positivitat, benestar, tendresa, calidesa… Però tota realitat és aquesta? Malgrat no m’agradi hi ha persones que la paraula “pit” la simbolitzen amb imatges més dures. Avui és probable que veiem aquella imatge càlida, però i demà? Qui ens assegura que seguirà sent la mateixa imatge?
Segons l’Associació Espanyola Contra el Càncer (AECC) una de cada vuit dones desenvoluparà un càncer de mama al llarg de la seva vida. La dada m’esfereeix, però també és cert que els avenços i la investigació estan permetent taxes de curació del 90%.
Avui, com cada 19 d’Octubre, se celebra el Dia Internacional Contra el Càncer de Mama, i moltes marques, més enllà de les que es dirigeixen a un públic femení, se sumen a la lluita. Veiem alguns exemples de com ho fan?
– Ausonia fa anys que treballa amb el que anomenen “compromiso con la mujer”. En aquest programa hi ha un apartat dut a terme en col•laboració amb l’AECC que justament té per objectiu la lluita contra el càncer de mama. És un programa que es du a terme amb continuïtat, no només avui. Us convido a donar una ullada a “El libro rosa”, on hi trobareu testimonis i histories explicades per les usuàries; a la seva”RedAusonia“ contra el càncer de mama; i especialment a l’aplicació de Facebook que han fet per a celebrar el dia d’avui: una aplicació que permet posar el mocador rosa també a les teves amistats.
– Mango, una marca de moda inicialment femenina i, actualment, també masculina, ha enviat un e-mailing a les seves clientes oferint la compra d’una samarreta dissenyada per Jordi Labanda en motiu d’aquest dia. La samarreta també es rosa, i els beneficis obtinguts es destinaran a l’investigació i tractament del càncer de mama.
– TMB, sota el concepte “Mou-te contra el càncer de mama” ha creat una aplicació de Facebook que consisteix en deixar un missatge contra el càncer de mama en un post-it virtual, per acabar unint tots els post-its en format paper en un llaç gegant de color rosa a l’estació de metro de Passeig de Gràcia.
– Agbar, avui entre les 21:00h i les 24:00h il•luminarà la seva torre de color rosa per sumar-se a la lluita d’aquesta malaltia. Igual que aquest edifici, també s’il•luminarà la Casa Batlló i l’Ajuntament de Barcelona.
– Buckler 0,0, una cervesa sense alcohol, patrocina l’anomenada “La Carrera de la Mujer” per recaptar fons i cedir-los per aquesta lluita. La cursa es disputa a vuit ciutats espanyoles al llarg de l’any. A més a més, aquest any s’han proposat dur a terme “El reto de Pilar”, aconseguir 22.000 missatges de recolzament a una corredora que va patir càncer de mama, la qual estarà present a les vuit ciutats on es disputa la cursa. Si la Pilar aconsegueix aquests missatges Buckler 0,0 donarà 22.000€ per als tractaments psicològics d’aquelles persones que pateixen la malaltia.
Hi ha qui titllarà d’oportunistes aquestes accions. Hi ha qui qüestionarà el haver escollit aquesta malaltia i no una altra. Segurament es poden fer moltes critiques o reflexions al voltant d’aquest tema. En alguns d’aquests projectes que he presentat, i que se segueixen duent a terme des de fa anys, hi vaig tenir l’oportunitat de col•laborar com a publicitària, i sempre hi ha qüestionaments oberts perquè, com en tot, mai agradaràs a tothom. Avui el meu objectiu és sumar-me a la sensibilització d’aquesta malaltia a través d’aquest petit recull d’exemples de la comunicació que fan algunes marques al respecte. D’alguna manera em sumo al dia en rosa!
Aquest vídeo resumeix molt bé el cas que en Jorge Martínez, director creatiu de l’agència Germinal Comunicación, va exposar en el marc del Seminari d’e-City Branding organitzat per el CUIMPB. Però ell va exposar el cas molt detalladament al llarg de dues hores, i hi ha alguns punts i reflexions en que penso que val la pena aturar-se.
Desprès de rebre un brífing de concurs de la Conselleria de Turisme de Múrcia, caracteritzat per ser molt comercial i poc aprofundit, l’agència es va posar a investigar per acabar oferint un full de ruta basat en el trencament de les regles –no escrites– de la publicitat turística que va resultar guanyador.
La proposta parteix de la idea que totes les comunitats autònomes tenen associat un estereotip que les defineix, a excepció de Múrcia que no en té. Mallorca té l’ensaïmada, Valencia té la paella, Sevilla té la Setmana Santa; i per això calia buscar l’estereotip que millor definís la comunitat de Múrcia, el que ja no la deixaria orfe i la faria coneguda. L’estereotip no el podia establir a dit l’agència, i per això es va simular la contractació d’un expert en estereotips: en Vladimir Karabatic, un personatge fictici expert en la cerca d’estereotips que va ser interpretat per l’actor Josep Seguí . Però perquè això fos creïble es van dur a terme una sèrie de fases:
El conseller de turisme de la comunitat de Múrcia va presentar a Karabatic com un expert en estereotips a la fira més importat de turisme, FITUR, i en va anunciar la seva contractació. Tot plegat buscava tenir repercussió i credibilitat.
Es van fer notes de premsa que van ser enviades a diferents agències de notícies.
Es va crear una web anomenada “Murcia encuentra su estereotipo” on es podia interactuar amb en Karabatic. Aquesta web va estar recolzada amb gràfiques a diaris nacionals, on cada comunitat tenia una peça diferent. En aquest mateix punt també es va publicar un perfil de Karabatic a la Wikipédia, que va durar 4 dies penjat, però realment va fer el seu efecte.
En aquest context Karabatic va esdevenir centre d’atenció mediàtica més enllà de les fronteres de Múrcia. La notícia va ser publicada per diversos mitjans, i Karabatic es va posar en boca de tothom: mitjans, ciutadans, turistes, etc. Fins i tot, la periodista Imma Sanchís el va voler entrevistar. Però en pocs dies es va començar a generar una nova situació que va donar lloc a una quarta fase: la pèrdua de credibilitat de Karabatic. El personatge passa de ser molt estimat a ser odiat,i la seva contractació es va debatre fins i tot en un ple. Davant d’aquesta nova escena, es va seguir endavant amb l’execució i es va dur a terme una cinquena fase: Vladimir Karabatic comunicava que Murcia era tan rica que havia estat impossible trobar un estereotip. I és d’aquesta situació que sorgeix el concepte “No-Typical”.
Des d’aquell moment quedava acabat el teaser del que seria la nova campanya publicitària de turisme de Murcia, i començava la campanya oficial sota aquest nou concepte, on segurament també ens podríem aturar. No sé que en penseu, em va semblar genial, enginyós. Trenca amb els límits del que suposa fer publicitat per a una institució pública. S’arrisca i demostra que no hi ha una única manera de fer. Desprès de tres anys el concepte segueix sent vàlid i actiu, ha tingut continuïtat. Malgrat això, en Jorge Martínez ens confessava que tem que aquesta continuïtat es pugui perdre quan el conseller de turisme canviï, i això em fa plantejar la següent qüestió: com es pot gestionar i construir una marca ciutat si cada quatre anys aquesta pot voler ser modificada per adoptar una nova identitat?
I finalment, si deixem per un moment de pensar en clau publicitària, aquest cas dóna peu a conèixer i reflexionar sobre una realitat que es dóna per suposada i no ho és: es contrasten les fonts abans de donar una informació? Karabatic no era real, ja he exposat qui era. Pensem-hi!
S’apropen dies molt esperats per a tots els sitgetans. S’aproxima la Festa Major, que se celebra en honor a Sant Bartomeu, patró de la vila.
En coincidència amb aquestes dates, el nou equip de govern, que també ha anomenat nova directora de comunicació, Mónica Gallardo, ha aprofitat per ampliar canals de comunicació i donar-los a conèixer. A partir del 19 d’Agost, l’Ajuntament de Sitges ja es pot trobar a Twitter (@ajsitges) i Facebook.
Ara, alternant l’activitat municipal amb la informació dels actes festius, l’ajuntament se suma al global dels ajuntaments que ja trobem en xarxa, i fa un pas endavant tenint en compte les possibilitats que les noves tecnologies permeten.
Remenant per l’actualitat publicitaria he anat a parar el nou spot de Nestea:
És evident que l’eslògan d’aquesta campanya, “Bienvenido a este instante”, apel·la a la importància del moment concret. Recurs que podem trobar en moltes i diverses campanyes publicitàries marcades per la Postmodernitat, en la qual els valors tradicionals han deixat pas a valors més efímers i volàtils. Zygmunt Bauman,Gilles Lipovetsky, Jürgen Habermas, Jean-François Lyotard són alguns autors que tracten aquest tema i ens ajudaran a entendre’l. Tot i així, el que avui em fa aturar-m’hi i parlar-ne no és això. És el fet de com l’espot introdueix el concepte de “homo distraidus”, que segurament pot ser una conseqüència de la postmodernitat que ens exposen els autors esmenats.
Aquest concepte i les imatges que en l’espot fan referència a hàbits adquirits amb les noves tecnologies m’han fet reflexionar . Realment tot el nou entorn digital ens està duent a una realitat distreta? Tot el que fem amb les noves tecnologies és únicament distreure’ns?Pensem-hi. Fins ara el tema sobre els efectes que les noves tecnologies produïen en l’atenció humana eren tractats a nivells científics i acadèmics, però ja el tenim a l’abast de tota la societat. En forma d’espot se’ns dóna a conèixer un tema que s’està debatent, i tot i que pugui semblar banal o divertit – sobretot perquè el to de l’anunci així ho mostra- , no ho és tant, i és un dels fronts que està tractant i debatent amb força en diferents rams acadèmics.
Sobre aquest tema, Nicholas G. Carr, autor del llibre “Superficiales:¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes?”, ens dóna exemples i arguments de com està canviant la forma de pensar i de fer de la humanitat a causa dels diferents avenços tècnics. A nivell tècnic explica que hem passat de fer menys ús de la memòria a llarg termini a fer un ús molt elevat de la memòria a curt termini, sobretot per la quantitat d’impulsos visuals i elèctrics als que ens hem acostumat perquè ens avisin de que una llum de color vermell vol dir una cosa i no un altra. S’ha de pressuposar que ens donen comoditat de pensament, ja que al cervell li encanta la comoditat. La calculadora pot ser un precedent entenedor per a tots del com ens afecta la comoditat de les noves tecnologies. Quan ens ensenyen a fer-la servir sovint es deixa de pensar per si sol, però és necessari saber calcular, oi?
En aquest sentit, segons Nicholas G. Carr, un dels efectes que això provoca aquest auge de les noves tecnologies sobre l’atenció és la dificultat afegida d’entendre relats llargs o fer immersió en lectures complicades. Es mostra crític envers la idea que la humanitat segueixi aquest camí, però al mateix temps reconeix que ell és una pròpia presa del seu correu electrònic, del seu mòbil i dels diferents avisos que té programats en les xarxes socials.
Un cops vist l’espot i llegit el llibre del qual us parlo puc entendre que hi ha una preocupació i que és interessant avaluar com a evolució de societat. Tanmateix, a títol personal, sabent que passo moltes hores en xarxa i envoltada d’avisos tecnològics, penso que és de pròpia responsabilitat administrar un consum equilibrat de noves tecnologies (dosis de memòria a curt termini) i d’elements que ens en facin no ser dependents d’elles (buscant dosis de memòria a llarg termini).
Si has arribat fins aquí és que encara no deus ser “homo distraidus”!
Quan un establiment està apunt d’obrir és habitual que en els seus vidres hi trobem missatges com “propera obertura”. En una escapada a Praga, mentre caminava per un carrer del centre, em vaig trobar amb una botiga que obriria ben aviat. Si en els seus vidres hi hagués posat “propera obertura” segurament m’hauria passat desapercebuda, però com es veu en la imatge hi posava “loading”.
Trobo que la llicència creativa que pren la paraula “loading” per finalment transmetre la idea de que aviat hi haurà una nou estabiliment obert està molt ben trobat. Sobretot per tot aquell públic –cada dia més– que està acostumat a navegar per Internet.
La tipografia es un dels elements que permeten identificar una marca. Sumada al seu color, un cop la tenim associada i vinculada fortament a una marca podem identificar-les amb facilitat.
En aquest via, combinant el cercador de Google i la tipografia de marques conegudes, he descobert un aplicatiu interactiu que permet personalitzar la capçalera del nostre navegador Google amb tipografies que la majoria coneixem.
Jo mateixa ho he provat amb algunes:
S’identifiquen tots, oi?
M’ha semblat un aplicatiu curiós que permet la interacció i el divertiment. Em sembla interessant la possibilitat de jugar amb les marques i nosaltres mateixos per crear una nova experiència, més enllà del servei que li donem a l’aplicació, que al final serà un moment lúdic que permetrà que siguem el centre de cada una de les marques que utilitzem.
Fa uns dies, en el marc de l’assignatura “Tecnologia com a eina estratègica i creativa” coordinada per Aleix Marcó, al màster d’Estratègia i Creativitat Publicitàries de la Facultat de Comunicació Blanquerna, vaig presentar el cas de la cervesa Desperados. El que se’ns demanava era trobar una campanya publicitària – no un e-commerce- que es desenvolupés només a Internet.
La campanya la vaig conèixer a través de la viralització a les xarxes socials. Pel que havia vist semblava que només feien servir Internet com a canal de difusió, però vaig investigar una mica per assegurar-me’n. Llàstima! Es tractava d’una campanya d’àmbit internacional de Desperados, duta a terme per l’agència Dufrense – Corrigan – Scarlett, que anava a Internet, però també al cinema i a la televisióen llengua anglesa. Tot i així, argumentant que a Espanya havia arribat a través d’Internet vaig atrevir-me i vaig presentar el cas perquè crec que mereixia ser esmenat.
(Clica damunt la imatge per veure el vídeo)
Desperados és una cervesa del grup Heineken Internacionaldiferenciada per l’ingredient del tequila i que apunta cap a un públic jove en ambient festiu. Tal i com ens diu la campanya és trencadora.
Em va semblar prou rellevant, perquè sent una campanya que va començar el 4 d’Abril, ha estat bastants dies viralitzant per la xarxa, i per exemple encara avui, tot i que la marca no te perfil de twitterpropi (per ara), en aquest canal no se’n deixa de fer referència.
Com es veu en el vídeo, hem descobert una simulació de canal deYoutube que va més enllà del seu ús com a plataforma per penjar-hi vídeos. Hem descobert una programació que permet interacció amb l’usuari, que permet una constant connexió amb les xarxes socials, i que disposa d’una creativitat enginyosa que provoca novetat, notorietat, interacció, personalització i viralitat. Em fa recordar també la campanya digital que va promoure Tippex, però en aquest cas afegint també la correcta aplicació de les restriccions legals de les begudes alcohòliques en l’àmbit publicitari. En definitiva, la campanya tenia el que buscava: el vincle de tecnologia, estratègia i creativitat, que encaixant peces donessin un resultat diferent.
Fins aquí em va agradar però, tot i que ho semblés, la campanya no acabava aquí. En la part inferior dreta del vídeo, hi havia un enllaç que redirigia cap a: www.imagine-desperados.com. Es tracta d’unmicrosite que a partir del registre, que té per objectiu aconseguir base de dades, ens permet personalitzar diferents gadgets de la marca (ampolles, samarretes, gorres, etc.), veure les creacions d’altres participants i també ens dóna l’opció de compra dels mateixos productes. Aquesta última part em va recordar molt a unaacció digital que Heineken va fer a Irlanda aproximadament fa un any, en aquell cas la personalització hi tenia molt de pes. Tot i així, he de dir que és una llàstima que en el cas de Desperados l’enllaç per arribar al microsite de personalització sigui tan poc intuïtiu.
Llicenciada en Publicitat i Relacions Públiques i postgraduada en Comunicació Digital per la Facultat de Comunicació Blanquerna-URL.
Actualment treballo a Direcció de Comunicació de l’Ajuntament de Barcelona en l'àmbit d’estratègia i creativitat. En aquesta mateixa institució també he treballat com a Social Media Marketing Strategist, on vaig poder participar en la posada en marxa de la institució a les xarxes socials.
El món acadèmic també m’apassiona, i ara que ja he acabat les classes del Màster Oficial en Estratègia i Creativitat Publicitàries (URL), com a treball final de màster estic fent una investigació sobre comunicació institucional i xarxes socials.
Llicenciada en Publicitat i Relacions Públiques i postgraduada en Comunicació Digital per la Facultat de Comunicació Blanquerna-URL.
Núria Escalona 