Desperados, cervesa trencadora

Fa uns dies, en el marc de l’assignatura “Tecnologia com a eina estratègica i creativa” coordinada per Aleix Marcó, al màster d’Estratègia i Creativitat Publicitàries de la Facultat de Comunicació Blanquerna, vaig presentar el cas de la cervesa Desperados. El que se’ns demanava era trobar una campanya publicitària – no un e-commerce- que es desenvolupés només a Internet.

La campanya la vaig conèixer a través de la viralització a les xarxes socials. Pel que havia vist semblava que només feien servir Internet com a canal de difusió, però vaig investigar una mica per assegurar-me’n. Llàstima! Es tractava d’una campanya d’àmbit internacional de Desperados, duta a terme per l’agència Dufrense – Corrigan – Scarlett, que anava a Internet, però també al cinema i a la televisióen llengua anglesa. Tot i així, argumentant que a Espanya havia arribat a través d’Internet vaig atrevir-me i vaig presentar el cas perquè crec que mereixia ser esmenat.

(Clica damunt la imatge per veure el vídeo)

Desperados és una cervesa del grup Heineken Internacionaldiferenciada per l’ingredient del tequila i que apunta cap a un públic jove en ambient festiu. Tal i com ens diu la campanya és trencadora.

Em va semblar prou rellevant, perquè sent una campanya que va començar el 4 d’Abril, ha estat bastants dies viralitzant per la xarxa, i per exemple encara avui, tot i que la marca no te perfil de twitterpropi (per ara), en aquest canal no se’n deixa de fer referència.

Com es veu en el vídeo, hem descobert una simulació de canal deYoutube que va més enllà del seu ús com a plataforma per penjar-hi vídeos. Hem descobert una programació que permet interacció amb l’usuari, que permet una constant connexió amb les xarxes socials, i que disposa d’una creativitat enginyosa que provoca novetat, notorietat, interacció, personalització i viralitat. Em fa recordar també la campanya digital que va promoure Tippex, però en aquest cas afegint també la correcta aplicació de les restriccions legals de les begudes alcohòliques en l’àmbit publicitari. En definitiva, la campanya tenia el que buscava: el vincle de tecnologia, estratègia i creativitat, que encaixant peces donessin un resultat diferent.

Fins aquí em va agradar però, tot i que ho semblés, la campanya no acabava aquí. En la part inferior dreta del vídeo, hi havia un enllaç que redirigia cap a: www.imagine-desperados.com. Es tracta d’unmicrosite que a partir del registre, que té per objectiu aconseguir base de dades, ens permet personalitzar diferents gadgets de la marca (ampolles, samarretes, gorres, etc.), veure les creacions d’altres participants i també ens dóna l’opció de compra dels mateixos productes. Aquesta última part em va recordar molt a unaacció digital que Heineken va fer a Irlanda aproximadament fa un any, en aquell cas la personalització hi tenia molt de pes. Tot i així, he de dir que és una llàstima que en el cas de Desperados l’enllaç per arribar al microsite de personalització sigui tan poc intuïtiu.

 

*Publicat al bloc del diari El Punt

Experiència Heineken

Heineken, una marca de cervesa que té una forma de comunicar que m’agrada i em torna a sorprendre de nou. Ha sabut posicionar-se i transmetre uns valors que penso que la gent ha sabut retindre, i considero molts dels seus espots, com és el cas de “Walk in fridge”, són memorables, i han saltat de la pantalla al boca-orella. Fins i tot, a ran del llançament de l’espot esmentat, es van crear grups a Facebook que tenen aproximadament 200.000 fans (i son grups en castellà).

Farà cosa d’un any, de visita a Amsterdam, no vaig deixar passar l’oportunitat de visitar el museu de la marca. Un espai idíl·lic per transmetre tots i cadascun dels seus valors, viure una experiència amb la marca i poder sortir-ne tant fascinat que pots acabar adorant-la. Durant el recorregut per les instal·lacions, l’antiga fàbrica, hi interactues de diverses maneres,  i arribe a sentir la marca com quelcom molt proper, però un punt que em va interessar en concret va ser el següent: gairebé al final del recorregut, quan ja et creus lo meravellosa que és, et fan passar per un indret on hi ha una especie de màquines expenedores que et permeten costumitzar mitjanament les etiquetes de les ampolles de cervesa. Ho confesso, no ho vaig poder evitar i vaig sortir d’allà amb la meva ampolla sota el braç.

Em va sembla fantàstic. Però com avançava, avui Heineken m’ha tornat a sorprendre: m’ha fet rememorar l’experiència exposada i en part traslladant-ne una part cap a un entorn digital. Heineken a la seva web hi ha creat un espai anomenat YOUR HEINEKEN on, sense anar a  Amsterdam, pots costumitzar, i amb moltes més opcions, la teva pròpia ampolla. L’espai permet seleccionar un fons i fer-hi canvis, decidir sobre l’etiquetatge tant frontal com dorsal, inclús aplicar imatges, i un cop tens fet el disseny de la teva pròpia ampolla et dóna de compartir-la a Facebook i Twitter, així aconsegueixen ressó de l’acció, i finalment per 29’95€ tens opció de compra. Per tant, de nou t’estan deixant interactuar amb la marca, tu tens poder de decisió com a consumidor final, i si ho comparteixes pot ser que guanyin encara més adeptes.

Fins ara costava veure grans marques que permetessin costumitzar, les petites s’hi havien avocat més, però primer amb Wolkswagen Polo, després amb Converse, i ara amb Heineken, veig que aquesta pot ser una via que funcioni en l’online, doncs aquests tres casos van lligats a Internet.