Chispazo? Què és això?

En una cafeteria, asseguda en una taula, no he pogut deixar de fixar-me en un porta tovallons: hi he vist dues marques ben conegudes, Coca-Cola i Martini. Ràpidament m’han vingut al cap històries personals entorn les dues marques i la combinació de les mateixes. En seguida l’he agafat i he llegit el que hi deia. El claim era clar: “Chispazo. Coca-Cola con una chispa de Martini”.

El primer dubte: què és això de “Chispazo”? Mai n’havia sentit a parlar en concepte de beguda. Aleshores he llegit tot el copy, veient que es tractava d’una recepta de vermut refrescant per la qual apostaven totes dues marques. El que més m’ha sobtat, però, és que apareixia com a marca registrada per Coca-Cola. Si hi penso té sentit perquè podria haver crescut molt i acabar comercialitzant-se amb alguna altra mena d’envàs o nou producte.

Entre la unió de vivències personals i la inquietud per saber que fan les marques, ja no m’he pogut treure la idea del cap, i he intentat saber-ne més. He trobat alguns blocs que parlaven d’una acció de màrqueting directe amb data de 2009. En revistes digitals del sector, en aquest cas amb dates de 2010, m’he assabentat que en format cobranding havien estat fent una prova pilot durant el 2009 – aquí el perquè del màrqueting directe- i que durant l’estiu del 2010 havien realitzat ja una campanya focalitzada en el canal HORECA. Aquesta última és el resultat de que m’hagués trobat el porta tovallons.

No he descobert fins a quin punt ha arribat la seva difusió en mitjans, tanmateix fent una cerca a Youtube he trobat aquest vídeo:

Ambientat a la Itàlia d’on prové Martini, podem veure una historia vehiculada per la combinació de les dues marques, amb la qual la majoria podem empatitzar, que ens explica el storytelling del propi “Chispazo“. Totes dues marques, com a marques independents, adopten molta presència de marca que sempre és favorable. I al mateix temps, cal admetre l’habilitat que Martini te alhora de cenyir-se a l’actual llei de publicitat, concretament en l’article 8, que marca que en la categoria de begudes alcohòliques només es podran publicitar aquelles que tinguin menys de 20º – és el cas de Martini Rosso- i d’una forma que no mostri la inducció directa al consum. Aquesta pot ser interpretada de diverses maneres i fa que les marques de begudes alcohòliques vaigin tantejant en la seva manera de fer publicitat.

 

Perdent lletres, perdent credibilitat

Per què és important escriure bé, sense faltes d’ortografia i sense oblidar lletres pel camí? Però sobretot, per què és important que així ho facin les marques?

La imatge parla per si sola! El punt de venda és un espai on el contacte amb el client és real, és l’espai on la comunicació que s’hi desenvolupa ha d’acabar de seduir al consumidor en el moment en que aquest realitza l’elecció de compra. Tot l’esforç de comunicació fet per les marques, sobretot marques de gran consum, obtindran un ROI mesurable si finalment l’esforç es converteix en venda. Per tant, tot i sabent que hi intervenen molts altres factors, cal que tota la comunicació en el punt de venda sigui especialment cuidada.

No és la primera vegada que en comerços o, sobretot, en supermercats –el camp de batalla de les marques– em trobo amb cartells o stoppers que per algun motiu desconegut han perdut lletres. A tot humà se li pot escapar el picatge d’una tecla, però perdre lletres que puguin donar un nou significat al que volem dir poden convertir-se en un error que pot fer molt de mal a una marca.

La fotografia que mostro, feta el 21 de Juny del 2010, és un cartell de supermercat, Mercadona, que recomana explícitament “croissant relleno de caca” en comptes de “croissant relleno de cacao”. Una petita diferència amb molt de significat. Igual que el polèmic “pantalón de putilla” en comptes de “pantalón de puntilla” de H&M.

A més de les persones que ho llegeixen in situ, estem en una època on la combinació d’Internet, les noves tecnologies i les xarxes socials permeten a qui es trobi davant aquesta mena de cartells ho faci saber als seus contactes en qüestió de minuts. Resultat: la imatge de marca construïda amb esforç dia a dia durant un llarg període de temps es veu boicotejada i debilitada en un temps mínim. Només per aquest motiu, que és prou pesat, crec que a tots els materials PLV algú els podria donar un cop d’ull final. Petits detalls fan molt.