De totes les presentacions en vaig aprendre coses, sobretot, perquè a diferència de la meva quotidianitat, molt més focalitzada en la comunicació d’institucions públiques, la resta de presentacions estaven enfocades al sector del retail.
Tot i que el target a qui anava dirigida la presentació eren retailers, considero que la meva presentació hi tenia cabuda a un nivell transversal. M’havien demanat que parles de reputació digital i aquesta és la presentació que va acompanyar la meva exposició:
Considero oportú compartir aquesta presentació per tal de seguir avançant en la professionalització d’aquest nou escenari comuniactiu. Tal i com va dir el Diputat de Comerça de la Diputació de Barcelona, Jordi Subirana, en el seu discurs de clausura, apel·lant a quelcom exposat al llarg de la presentació, un missatge a recordar i no perdre de vista és: no fer res és car, fer alguna cosa es barat.
A inicis del 2005, posant fi a una etapa per encetar l’aventura universitària, vaig descobrir la Facultat de Comunicació Blanquerna i, també, La Revista de Blanquerna.
Avui, set anys després de veure per primera vegada aquella revista, que apropava el món universitari i professional d’aquells estudis que s’impartien en les diferents facultats de Blanquerna, i haver cursat la llicenciatura annexa a uns valors que van més enllà dels estudis, hi he pogut compartir part de la meva experiència i reflexions.
Sota el títol “Construir (és) la teva feina” en Francesc Canosaexposa un reportatge que recorre els nous perfils professionals que han sortit del conjunt d’estudis que s’imparteixen a les diferents facultats de Blanquerna. Mostra vuit camins diferents que us recomano de llegir. Mostra aquests valors que citava inicialment que van més enllà del currículum acadèmic. Mostra maneres de seguir tirant endavant amb projectes que il•lusionen.Us deixo el paragraf en el que em podeu trobar (pàgina 8):
“És així. Segons l’AMETIC (Associació Multisectorial d’Empreses de l’Electrònica, les Tecnologies de la Informació i els Continguts Digitals), el terreny de la xarxa és dels que creixen i generen una estabilitat laboral (amb una contractació fixa del 84’3%, dades del 2011). I on són aquests camps, aquestes xarxes? Potser no es veuen però estan a tot arreu i cada cop més. Ja no parlem només d’informàtica, telecomuniacions, també de salut; disseny, comercial, vendes, màrqueting, publicitat, comunicació… No és tot comunicació?
Diu que sí periòdic, la Núria Escalona. Treballa a la direcció de comunicació de l’Ajuntament de Barcelona (llicenciada en publicitat i relaciones públiques el 2009). Aquí fan les campanyes globals de publicitat del consistori. Fa poques setmanes que hi és. Ve de comunicar terrenys que fins ara no erstaven comunicats. Sí, va pujar els primers graons professionals en agències de publicitat però a principis de 2011 va desembarcar al Departament de Xarxes Socials de l’Ajuntament de Barcelona. Què és això? Va ser crear de zero: les xarxes socials (facebook, twitter, foursquare, youtube…). Missió: informar i escoltar els ciutadans a travès de les noves geografies. Com? Estem davant d’un dels terrenys més verges: la comunicació d’institucions i empreses a la xarxa. “Les empreses s’han d’adaptar moltíssim a les xarxes socials, crec que encara no les senten”, diu la Núria. I què diuen? Que ja no val comunicar de qualsevol manera. L’eix de gravitació ha canviat: “Fins ara el centre era el producte, ara és el consumidor.” El consumidor té veu i opinió i en qualsevol moment pot opinar. I has de contestar, per això “ens posem a escoltar a el consumidor”. El veus o no el veus. El sents o no el sents. Però hi és.”
Quan la revista disposi d’accès on-line també adjuntaré l’enllaç. I un últim apunt: les fotografies són d’en Pere Virgili, que de forma visual també ha sabut transmetre molt bé el concepte que envolta el reportatge.
El trobo estratègicament molt encertat. Sap atrapar l’emoció d’aquells que han estat reivindicant la seva salvació i sap agrair i mostrar el resultat de tot el procés viscut al llarg d’aquest complicat període. Tot i que des d’ahir, ja corre per la xarxa amb més de 11.000 visualitzacions – i en un compte de Youtube recentment estrenat-, tal i com es va anunciar ahir des del twitter de la marca, en televisió serà llençat en un moment molt significatiu: el primer anunci de l’any – desbancant al habitual anunci de Freixenet-.
L’espot denota la tendència publicitària a la qual ens té acostumats el Grup Damm en les seves darreres campanyes. Com deia un dels tertulians de RAC1, “es nota que aquesta empresa es creu la marca i el producte”. Però vull destacar dues coses més: la transmissió que fa de què la marca escolta i agraeix als seus consumidors, o en aquest cas potser podríem parlar d’adeptes, entenent que Cacaolat podia estar considerada una Lovemark; i fent referència als valors de tradició amb el claim final “Des de sempre i per sempre”. Per tant, ens trobem amb una marca que malgrat les dificultats per les que ha passat, ha entès la importància d’escoltar al consumidor, i ho farà mantenint els seus orígens.
La identitat, com per exemple tenir a l’actor Roger Coma o què la cafeteria sigui una coneguda cafeteria del Born de Barcelona, no és casualitat i ens marca un valor de pertinença concret, també reconeixible en altres campanyes del grup.
El primer espot de l’any és un esdeveniment que interessa i commou la curiositat més enllà de l’entorn publicitari. Celebro que aquest any aquest esdeveniment sigui també un moment Cacaolat.
No ens enganyem, la política també fa màrqueting i se serveix de les seves tècniques. A vegades de manera dissimulada i d’altres sense mirament. En menys d’un mes els ciutadans estem convocats a les urnes per decidir qui governarà Espanya durant els propers quatre anys. La caça i captura de vots està en plena efervescència.
Segurament no sóc la persona més adequada per parlar de política ni de com fan màrqueting els partits polítics que es presenten a les eleccions, però en poc temps hi ha hagut dues accions de màrqueting polític que m’han sorprès. Els dos grans contrincants de la política espanyola – PP i PSOE – sembla ser que han captat la idea de que “allò que ens recomana algú proper pot ser més efectiu que el que ens recomana directament una marca“. A més a més, les accions de les que us parlaré tenen lloc a la xarxa i també s’acullen a la idea de generar buzz.
La primera acció que em va sorprendre ve de la mà del PP. Durant la Convenció Nacional PP celebrada a Màlaga els 6, 7 i 8 d’octubre a la web www.movimientoparaelcambio.es demanaven demanaven als internautes que els cedissin el seu perfil de Facebook i/o Twitter. Les normes legals que eren correctes ho deixaven clar, durant aquells tres dies el partit podia fer ús de la compta com si fossis tu mateix. Tot legal i correcte, però sense ser sinònim d’efectiu. I només apuntar que a ran d’aquesta acció, a Twitter es va genera el hashtag #prostituit que va arribar a ser trending topic.
Ara, de forma no tant explícita, l’equip de Rubalcaba ens proposa un programa de punts basat en l’estratègia promocional. El programa consisteix en aconseguir punts per guanyar articles de merchandising de la campanya com una tassa, una samarreta, etc. Bé, però resulta que els punts s’aconsegueixen compartint contingut de la web www.rubalcaba.es a través de les xarxes socials dels propis usuaris. I si encara vols més punts et pots fer voluntari de la campanya.
És probable que sembli que tinc un punt de vista conservador sobre les accions que els partits polítics han de dur a terme. Potser en altres països ja s’ha fet i resulta ser molt atractiu, efectiu i innovador. Però a mi m’han vingut a la ment el programa de fidelització de Caprabo, el programa de punts estrella de La Caixa o el programa Gananones de Danone, els quals per mi tenen una coherència per a existir.
Em sembla interessant parar atenció a com els partits polítics fan servir les possibilitats que ofereixen les xarxes socials. Ho seguiré fent, però tenint en compte la meva ètica la idea de participar en qualsevol d’aquestes dues accions – o en qualsevol que s’hi assembli quan es tracta de política- em trontolla.
Si tanco els ulls per posar en imatges tot allò que em ve a la ment quan penso en la paraula “pit” la majoria d’imatges evoquen positivitat, benestar, tendresa, calidesa… Però tota realitat és aquesta? Malgrat no m’agradi hi ha persones que la paraula “pit” la simbolitzen amb imatges més dures. Avui és probable que veiem aquella imatge càlida, però i demà? Qui ens assegura que seguirà sent la mateixa imatge?
Segons l’Associació Espanyola Contra el Càncer (AECC) una de cada vuit dones desenvoluparà un càncer de mama al llarg de la seva vida. La dada m’esfereeix, però també és cert que els avenços i la investigació estan permetent taxes de curació del 90%.
Avui, com cada 19 d’Octubre, se celebra el Dia Internacional Contra el Càncer de Mama, i moltes marques, més enllà de les que es dirigeixen a un públic femení, se sumen a la lluita. Veiem alguns exemples de com ho fan?
– Ausonia fa anys que treballa amb el que anomenen “compromiso con la mujer”. En aquest programa hi ha un apartat dut a terme en col•laboració amb l’AECC que justament té per objectiu la lluita contra el càncer de mama. És un programa que es du a terme amb continuïtat, no només avui. Us convido a donar una ullada a “El libro rosa”, on hi trobareu testimonis i histories explicades per les usuàries; a la seva”RedAusonia“ contra el càncer de mama; i especialment a l’aplicació de Facebook que han fet per a celebrar el dia d’avui: una aplicació que permet posar el mocador rosa també a les teves amistats.
– Mango, una marca de moda inicialment femenina i, actualment, també masculina, ha enviat un e-mailing a les seves clientes oferint la compra d’una samarreta dissenyada per Jordi Labanda en motiu d’aquest dia. La samarreta també es rosa, i els beneficis obtinguts es destinaran a l’investigació i tractament del càncer de mama.
– TMB, sota el concepte “Mou-te contra el càncer de mama” ha creat una aplicació de Facebook que consisteix en deixar un missatge contra el càncer de mama en un post-it virtual, per acabar unint tots els post-its en format paper en un llaç gegant de color rosa a l’estació de metro de Passeig de Gràcia.
– Agbar, avui entre les 21:00h i les 24:00h il•luminarà la seva torre de color rosa per sumar-se a la lluita d’aquesta malaltia. Igual que aquest edifici, també s’il•luminarà la Casa Batlló i l’Ajuntament de Barcelona.
– Buckler 0,0, una cervesa sense alcohol, patrocina l’anomenada “La Carrera de la Mujer” per recaptar fons i cedir-los per aquesta lluita. La cursa es disputa a vuit ciutats espanyoles al llarg de l’any. A més a més, aquest any s’han proposat dur a terme “El reto de Pilar”, aconseguir 22.000 missatges de recolzament a una corredora que va patir càncer de mama, la qual estarà present a les vuit ciutats on es disputa la cursa. Si la Pilar aconsegueix aquests missatges Buckler 0,0 donarà 22.000€ per als tractaments psicològics d’aquelles persones que pateixen la malaltia.
Hi ha qui titllarà d’oportunistes aquestes accions. Hi ha qui qüestionarà el haver escollit aquesta malaltia i no una altra. Segurament es poden fer moltes critiques o reflexions al voltant d’aquest tema. En alguns d’aquests projectes que he presentat, i que se segueixen duent a terme des de fa anys, hi vaig tenir l’oportunitat de col•laborar com a publicitària, i sempre hi ha qüestionaments oberts perquè, com en tot, mai agradaràs a tothom. Avui el meu objectiu és sumar-me a la sensibilització d’aquesta malaltia a través d’aquest petit recull d’exemples de la comunicació que fan algunes marques al respecte. D’alguna manera em sumo al dia en rosa!
Aquest vídeo resumeix molt bé el cas que en Jorge Martínez, director creatiu de l’agència Germinal Comunicación, va exposar en el marc del Seminari d’e-City Branding organitzat per el CUIMPB. Però ell va exposar el cas molt detalladament al llarg de dues hores, i hi ha alguns punts i reflexions en que penso que val la pena aturar-se.
Desprès de rebre un brífing de concurs de la Conselleria de Turisme de Múrcia, caracteritzat per ser molt comercial i poc aprofundit, l’agència es va posar a investigar per acabar oferint un full de ruta basat en el trencament de les regles –no escrites– de la publicitat turística que va resultar guanyador.
La proposta parteix de la idea que totes les comunitats autònomes tenen associat un estereotip que les defineix, a excepció de Múrcia que no en té. Mallorca té l’ensaïmada, Valencia té la paella, Sevilla té la Setmana Santa; i per això calia buscar l’estereotip que millor definís la comunitat de Múrcia, el que ja no la deixaria orfe i la faria coneguda. L’estereotip no el podia establir a dit l’agència, i per això es va simular la contractació d’un expert en estereotips: en Vladimir Karabatic, un personatge fictici expert en la cerca d’estereotips que va ser interpretat per l’actor Josep Seguí . Però perquè això fos creïble es van dur a terme una sèrie de fases:
El conseller de turisme de la comunitat de Múrcia va presentar a Karabatic com un expert en estereotips a la fira més importat de turisme, FITUR, i en va anunciar la seva contractació. Tot plegat buscava tenir repercussió i credibilitat.
Es van fer notes de premsa que van ser enviades a diferents agències de notícies.
Es va crear una web anomenada “Murcia encuentra su estereotipo” on es podia interactuar amb en Karabatic. Aquesta web va estar recolzada amb gràfiques a diaris nacionals, on cada comunitat tenia una peça diferent. En aquest mateix punt també es va publicar un perfil de Karabatic a la Wikipédia, que va durar 4 dies penjat, però realment va fer el seu efecte.
En aquest context Karabatic va esdevenir centre d’atenció mediàtica més enllà de les fronteres de Múrcia. La notícia va ser publicada per diversos mitjans, i Karabatic es va posar en boca de tothom: mitjans, ciutadans, turistes, etc. Fins i tot, la periodista Imma Sanchís el va voler entrevistar. Però en pocs dies es va començar a generar una nova situació que va donar lloc a una quarta fase: la pèrdua de credibilitat de Karabatic. El personatge passa de ser molt estimat a ser odiat,i la seva contractació es va debatre fins i tot en un ple. Davant d’aquesta nova escena, es va seguir endavant amb l’execució i es va dur a terme una cinquena fase: Vladimir Karabatic comunicava que Murcia era tan rica que havia estat impossible trobar un estereotip. I és d’aquesta situació que sorgeix el concepte “No-Typical”.
Des d’aquell moment quedava acabat el teaser del que seria la nova campanya publicitària de turisme de Murcia, i començava la campanya oficial sota aquest nou concepte, on segurament també ens podríem aturar. No sé que en penseu, em va semblar genial, enginyós. Trenca amb els límits del que suposa fer publicitat per a una institució pública. S’arrisca i demostra que no hi ha una única manera de fer. Desprès de tres anys el concepte segueix sent vàlid i actiu, ha tingut continuïtat. Malgrat això, en Jorge Martínez ens confessava que tem que aquesta continuïtat es pugui perdre quan el conseller de turisme canviï, i això em fa plantejar la següent qüestió: com es pot gestionar i construir una marca ciutat si cada quatre anys aquesta pot voler ser modificada per adoptar una nova identitat?
I finalment, si deixem per un moment de pensar en clau publicitària, aquest cas dóna peu a conèixer i reflexionar sobre una realitat que es dóna per suposada i no ho és: es contrasten les fonts abans de donar una informació? Karabatic no era real, ja he exposat qui era. Pensem-hi!
Fa unes dies alguns dels components d’Avivaveu em van comentar una acció de comunicació que estava duent a terme el Sónar en el marc de la seva edició del 2011. L’acció em va semblar molt original i diferent. Em va sembla que podria tenir certa repercussió, tant entre el públic del Sónar com a nivell mediàtic, i per volia deixar de compartir-la aquí.
El Sónar és el festival de música avançada i art multimèdia que es celebra durant la tercera setmana del mes de juny a Barcelona i compta amb diversos espais de la ciutat per dur-se a terme. És un festival pioner. És un referent internacional gràcies la combinació lúdica i artística. La seva proposta artística es divideix entre les activitats de Sónar de Dia caracteritzat pel rastreig de nous talents, i el Sónar de Nit amb la presència de noms clau del panorama musical internacional.
Per una banda trobem el DJPass: un passi per fer de DJ al Sónar de Nit durant 50 minuts i actuar davant de tot el públic que es trobi allí. Aquest passi es va posa a subhasta el passat 2 de Maig sent 1€ el seu preu de sortida, es preveu tancar la subhasta el proper 12 de Maig, però des d’aleshores el seu cost ha augmentat fins el 3350€.
Per altra banda trobem el EgoPass: un passi que permet comprar 20 segons de glòria per projectar un missatge desprès del principal concert del Sónar de Nit del dissabte 18 de Juny. Aquest passi s’ha posat a subhasta aquest matí, també amb un preu de sortida d’1€, i es preveu tancar-la el dia 25 de Maig.
Com a acció de comunicació em sembla una idea molt original. Oferint quelcom que està a l’abast dels organitzadors, el Sónar, més enllà del seu públic objectiu, pot contemplar la possibilitat d’arribar a obrir un debat entre la societat i també a nivell mediàtic. D’alguna manera ens podem plantejar la curiositat sobre la quantitat econòmica que els participants estan disposats a cedir per un d’aquests dos passis, és a dir: Quan estem disposats a pagar per una oportunitat? Quan estem disposats a pagar per que ens escoltin? I tot plegat haurà tingut un origen en una plataforma de venta a allotjada a Internet, i que per tots els ítems ja exposats podrà passar de la repercussió on-line a la repercussió off-line.
Fa uns dies, en el marc de l’assignatura “Tecnologia com a eina estratègica i creativa” coordinada per Aleix Marcó, al màster d’Estratègia i Creativitat Publicitàries de la Facultat de Comunicació Blanquerna, vaig presentar el cas de la cervesa Desperados. El que se’ns demanava era trobar una campanya publicitària – no un e-commerce- que es desenvolupés només a Internet.
La campanya la vaig conèixer a través de la viralització a les xarxes socials. Pel que havia vist semblava que només feien servir Internet com a canal de difusió, però vaig investigar una mica per assegurar-me’n. Llàstima! Es tractava d’una campanya d’àmbit internacional de Desperados, duta a terme per l’agència Dufrense – Corrigan – Scarlett, que anava a Internet, però també al cinema i a la televisióen llengua anglesa. Tot i així, argumentant que a Espanya havia arribat a través d’Internet vaig atrevir-me i vaig presentar el cas perquè crec que mereixia ser esmenat.
(Clica damunt la imatge per veure el vídeo)
Desperados és una cervesa del grup Heineken Internacionaldiferenciada per l’ingredient del tequila i que apunta cap a un públic jove en ambient festiu. Tal i com ens diu la campanya és trencadora.
Em va semblar prou rellevant, perquè sent una campanya que va començar el 4 d’Abril, ha estat bastants dies viralitzant per la xarxa, i per exemple encara avui, tot i que la marca no te perfil de twitterpropi (per ara), en aquest canal no se’n deixa de fer referència.
Com es veu en el vídeo, hem descobert una simulació de canal deYoutube que va més enllà del seu ús com a plataforma per penjar-hi vídeos. Hem descobert una programació que permet interacció amb l’usuari, que permet una constant connexió amb les xarxes socials, i que disposa d’una creativitat enginyosa que provoca novetat, notorietat, interacció, personalització i viralitat. Em fa recordar també la campanya digital que va promoure Tippex, però en aquest cas afegint també la correcta aplicació de les restriccions legals de les begudes alcohòliques en l’àmbit publicitari. En definitiva, la campanya tenia el que buscava: el vincle de tecnologia, estratègia i creativitat, que encaixant peces donessin un resultat diferent.
Fins aquí em va agradar però, tot i que ho semblés, la campanya no acabava aquí. En la part inferior dreta del vídeo, hi havia un enllaç que redirigia cap a: www.imagine-desperados.com. Es tracta d’unmicrosite que a partir del registre, que té per objectiu aconseguir base de dades, ens permet personalitzar diferents gadgets de la marca (ampolles, samarretes, gorres, etc.), veure les creacions d’altres participants i també ens dóna l’opció de compra dels mateixos productes. Aquesta última part em va recordar molt a unaacció digital que Heineken va fer a Irlanda aproximadament fa un any, en aquell cas la personalització hi tenia molt de pes. Tot i així, he de dir que és una llàstima que en el cas de Desperados l’enllaç per arribar al microsite de personalització sigui tan poc intuïtiu.
Llicenciada en Publicitat i Relacions Públiques i postgraduada en Comunicació Digital per la Facultat de Comunicació Blanquerna-URL.
Actualment treballo a Direcció de Comunicació de l’Ajuntament de Barcelona en l'àmbit d’estratègia i creativitat. En aquesta mateixa institució també he treballat com a Social Media Marketing Strategist, on vaig poder participar en la posada en marxa de la institució a les xarxes socials.
El món acadèmic també m’apassiona, i ara que ja he acabat les classes del Màster Oficial en Estratègia i Creativitat Publicitàries (URL), com a treball final de màster estic fent una investigació sobre comunicació institucional i xarxes socials.
Llicenciada en Publicitat i Relacions Públiques i postgraduada en Comunicació Digital per la Facultat de Comunicació Blanquerna-URL.
Núria Escalona 