Avui, en les societats occidentals, l’obesitat és una realitat que no podem negar, sobretot perquè les seves repercusions van més enllà de l’individu que la pateix. Aquest tema em sembla molt interessant i, donat que l’he estat tractant a l’assignatura Fonaments Psicosocials del Comportament Humà que estic cursant a la UOC, no vull deixar de compartir-lo. Per vehicular l’assumpció de coneixements, a banda dels coneixements teòrics sobre les actituds en un vessant més pràctic se’ns va proposar dur a terme una observació participant sobre l’obesitat en tres establiments diferents d’un centre comercial. Aquest n’és el resultat d’un dels casos:
Avui, en les societats occidentals, l’obesitat és una realitat que no podem negar, sobretot perquè les seves repercusions van més enllà de l’individu que la pateix. Les lectures dels articles “La obesidad: una perspectiva sociocultural” de Jesús Contreras i “La hora del ‘orgullo gordo’” de David Alandete em van dotar d’una visió bastant àmplia i diversa, a més d’una sèrie d’interrogants, per començar a tractar el tema. Tenint en compte la temàtica i els coneixements adquirits em vaig desplaçar a un centre comercial per dur a terme l’observació, i a continuació venen les reflexions.
Abans d’entrar més en detall, i per situar un punt que personalment és molt comú en el meu entorn professional, com a publicitària m’agradaria esmentar la psicologia social és una disciplina que ens ajuda molt a l’hora de definir missatges publicitaris. En aquest sentit, quan se’ns encarrega una nova campanya, abans de començar a fer l’estratègia i escriure, el que es fa és un estudi que, entre les seves fases, inclou la fase d’anar al punt de venda per fer una observació participant. D’aquesta fase se n’extreuen moltes verbalitzacions, situacions, etc., que ajuden a construir els missatges que després veurem en els diversos suports publicitaris.
Al situar-me en una Body Shop on bàsicament venen productes cosmètics com ara cremes i maquillatge es van donar situacions interessants i destacables com a processos de comunicació persuasiva. Per una banda, mentre em situava davant l’estanteria de les cremes vaig pensar en la quantitat de missatges publicitaris que rebem sobre aquesta mena de producte, i que subtilment tenen una repercussió en nosaltres. A la botiga hi havia diversos tòtems que al llarg de l’experiència en la mateixa t’anaven recordant les meravelles del producte, sempre reforçades amb imatges de dones més joves que el públic al qual es dirigeixen aquests missatges. Aquest conjunt em recordava arguments ja adquirits a través de la televisió i les revistes. A més d’aquest procés de persuasió, més aviat indirecte, en aquesta mena d’establiments hi ha la figura del venedor, que acaba sent el principal prescriptor d’aquest producte i, per tant, un dels elements de persuasió directes més importants. La publicitat és un reflex de les societats de cada moment. Estereotips, valors, creences dominants són el que si veuen reflectits, i com ja hem esmentat, i en acord amb els arguments amb que Jesús Carreras enfocava el canvi de referents de com ha de ser la dona d’avui dia, són el que els missatges publicitaris tant externs com interns a la Body Shop intenten vendre. Penso que moltes dones , sobretot d’una edat de 30 anys en amunt, i que anaven entraven a la Body Shop acompanyades per altres dones –gairebé cap home– amb qui ho comentaven tot, en front els missatges publicitaris descrits senten una pressió per ser físicament perfectes degut també a la repetició constant d’aquesta mena de missatges, que molts d’ells juguen amb l’emoció de la por (perquè sostenen arguments que esquemàticament serien verbalitzats així: “ perquè no et passi X fes Y” o “per aturar X compra aquest producte”). Així, penso que aquests no afavoreixen a mantenir cap mena d’actitud positiva envers l’obesitat, ja que a nivell general, encara podrien incrementar més els prejudicis que la majoria de la població pot tenir sobre la gent obesa, i a l’hora retroalimenten aquesta pressió social sobre el físic perfecte. En aquest camí, Jesús Contreras comenta que alguns dels autors proposen una reglamentació de les representacions del cos femení als mitjans de comunicació, tanmateix no hi estaria d’acord perquè penso que com a individus també hem de ser capaços de prendre consciència dels missatges de les marques i de l’objectiu final que aquestes tenen. Seguint l’estructura de les observacions, tal i com he comentat, la figura de la prescriptora al punt de venda també és molt important. En les observacions, aquestes eren vistes amb molta credibilitat per part de les consumidores, i la majoria en seguien les seves recomanacions. Enfocant aquestes recomanacions de convenciment directe, i molt sovint de reforçament del convenciment indirecte, penso que contribueixen a calmar l’angoixa per a l’estat físic perfecte i , per tant, abaixen la crítica cap a l’obesitat perquè són la cara humana i creïble d’un sector que intenta vendre. Per tant, tot i que en aquest tipus de botigues hi ha una sèrie d’elements que juguen a favor de mantenir unes actituds en contra de l’obesitat, també trobem la figura de la calma. Tanmateix, si que hi ha evidència en els fets sobre els prejudicis cap a les persones obeses.
Ara amb les ulleres de la perspectiva clàssica de les actituds, en la qual la majoria d’autors entén l’actitud com a una estructura cognoscitivoemocional que canalitza la significació dels objectes i els orienta i orienta el comportament envers els objectes, vaig descobrir que un dels arguments que sustenten una actitud negativa vers les persones obeses era el fet de que les dones quan veien una dona obesa la miraven molt més que a qualsevol dona que pogués entrar en el que la societat entén per estàndard. En contraposició a aquest argument, l’argument que sustentava una actitud positiva en el Body Shop, és que moltes de les dones obeses que van entrar al Body Shop, tot i la tendència generalitzada sobre el físic prim i perfecte, semblaven sentir-se bé i voler-se cuidar igual que les dones que físicament seguien l’estàndard.
Si analitzem aquests arguments des del paradigma tridimensional de les actituds, veiem com els arguments que evoquen actituds positives sobre l’obesitat compliran l’esquema de que l’individu té unes idees que coincideixen amb la seva predisposició i la seva actuació. En canvi, els arguments que evoquen actituds negatives reflectiran que els individus no mantenen coherència entres les seves idees, la seva predisposició i la seva conducta.
Havent visitat tres establiments diferents, i reflexionant en clau d’actituds sobre el fet que una persona obesa en un mateix dia pugui experimentar la visita a aquest tres establiments, on en un hi ha anat per comprar roba, a l’altre per millorar el seu aspecte físic, i a l’altre per menjar, em resulta difícil entendre grupalment la coherència dels seus actes donat que es contradictori anar a comprar productes per millorar el cos i anar a dinar a fast-food. Davant d’aquesta incoherència, i ara des de la teoria de la dissonància cognitiva, quan jo mateixa he practicat aquest recorregut m’he donat a mi mateixa arguments que sabia que eren falsos, com “avui menjo fast-food perquè m’ho mereixo” per tal de justificar un esforç, o “m’ho permeto perquè demà començo la dieta”. Tot i donar-me aquestes explicacions, al saber que eren falses l’angoixa persistia, i això va provocar que per mantenir la meva coherència i eliminar l’angoixa, eliminés del meu itinerari els establiments fast-food perquè, tot i ser més econòmics, a la llarga era més car haver de patir l’angoixa.
Relacionant aquestes actituds amb la perspectiva discursiva, que entén les actituds considerant la dimensió interpersonal i deixa enrere l’entendre les actituds com a pensaments per entendre-les com a maneres de parlar, podem diferenciar diferents discursos per a cada un dels indrets. L’entorn i la societat prenen molta importància, ja que s’entén que la persona interpreta activament sobre la base de normes i regles socials que donen sentit al món. Ens trobem davant un món significatiu perquè som capaços de parlar i discutir amb altres persones. Per començar, un dels discursos associat a la Body Shop és que avui en dia és primordial cuidar-se, estar sa i mantenir una bona figura (com la de les imatges que es fan servir als cartells), i això vinculat al missatge amagat que interpretem com a felicitat. En aquest sentit, estem creant una realitat sobre el físic i la salud que no és real, i en aquest discurs interpretem socialment que l’obesitat no te cabuda en la realitat que volem i, per tant, les estructures de les persones obeses són contradictòries a les del discurs. A més, si el discurs associat a la Body Shop amaga el sentiment de felicitat, per contraposició, a l’obesitat associem el sentiment d’infelicitat, i altres de derivats, que la negativitzen. En el marc d’una botiga de roba d’un centre comercial, el discurs que s’hi pot detectar ve marcat també per les imatges i les emocions, a banda de les talles de les peces de roba i del fet de que no hi hagi dependentes amb sobrepès. Així, doncs, socialment entenem que la moda estableix un marc on has de fer unes talles determinades per poder ser com les noies que veiem a les imatges i les noies prescriptores que ens atenen. La realitat torna a quedar esbiaixada i tornem a veure l’obesitat com a quelcom negatiu. En últim lloc, en l’entorn del fast-food, el discurs que hi associem és incoherent, donat que el seu propi discurs, tant a l’establiment com als mitjans de comunicació, vol centrar-se en lo sans que són els seus productes, tanmateix aquests són envasats, carnis i amb molts greixos. Per tant, el discurs social que hi associem és el d’un establiment que serveix per menjar poc saludable i que ens perjudica a l’hora de mantenir el físic socialment acceptat en la nostra època. Quan vinculem aquest discurs a la realitat que construïm entorn l’obesitat, entenem que aquests indrets són perjudicials i relacionem el seu menjar a l’obesitat. Socialment acabem creant el sinònim de fast-food /obesitat.
Aquests tres discursos socials mostrats per cadascun dels establiments venen marcats per uns llenguatges vehiculadors de cada una de les versions individuals sobre l’obesitat. El que ens permetrà tenir una opinió o una altra, discutir-la, etc.
Amb l’exposició d’aquestes reflexions i el sorprenent debat que hi ha entorn aquesta temàtica, que va més enllà de la psicologia, fent ús de les paraules de David Alandete, només em queda dir que “a los científicos, a los médicos, y psicólogos les quedan probablemente muchos años de debate al respecto” i també de feina.
T'agrada:
M'agrada S'està carregant...
Llicenciada en Publicitat i Relacions Públiques i postgraduada en Comunicació Digital per la Facultat de Comunicació Blanquerna-URL.
Núria Escalona 
