Tag Archives: e-City Branding

Múrcia No-Typical

Qui diu que totes les campanyes de publicitat turística són iguals? Qui diu que no poden contemplar un gir creatiu?

Us proposo donar una ullada al cas de la Comunitat Autónoma de la Regió de Múrcia dut a terme per l’agència Germinal Comunicación, que aquest any ha tingut molta repercussió mediàtica a ran del llançament de la campanya “Pastillas contra del dolor ajeno” de Médicos Sin Fronteras.

Veiem el vídeo:

Aquest vídeo resumeix molt bé el cas que en Jorge Martínez, director creatiu de l’agència Germinal Comunicación, va exposar en el marc del Seminari d’e-City Branding organitzat per el CUIMPB. Però ell va exposar el cas molt detalladament al llarg de dues hores, i hi ha alguns punts i reflexions en que penso que val la pena aturar-se.

Desprès de rebre un brífing de concurs de la Conselleria de Turisme de Múrcia, caracteritzat per ser molt comercial i poc aprofundit, l’agència es va posar a investigar per acabar oferint un full de ruta basat en el trencament de les regles –no escrites– de la publicitat turística que va resultar guanyador.

La proposta parteix de la idea que totes les comunitats autònomes tenen associat un estereotip que les defineix, a excepció de Múrcia que no en té. Mallorca té l’ensaïmada, Valencia té la paella, Sevilla té la Setmana Santa; i per això calia buscar l’estereotip que millor definís la comunitat de Múrcia, el que ja no la deixaria orfe i la faria coneguda. L’estereotip no el podia establir a dit l’agència, i per això es va simular la contractació d’un expert en estereotips: en Vladimir Karabatic, un personatge fictici expert en la cerca d’estereotips que va ser interpretat per l’actor Josep Seguí . Però perquè això fos creïble es van dur a terme una sèrie de fases:

  1. El conseller de turisme de la comunitat de Múrcia va presentar a Karabatic com un expert en estereotips a la fira més importat de turisme, FITUR, i en va anunciar la seva contractació. Tot plegat buscava tenir repercussió i credibilitat.
  2. Es van fer notes de premsa que van ser enviades a diferents agències de notícies.
  3. Es va crear una web anomenada “Murcia encuentra su estereotipo” on es podia interactuar amb en Karabatic. Aquesta web va estar recolzada amb gràfiques a diaris nacionals, on cada comunitat tenia una peça diferent.  En aquest mateix punt també es va publicar un perfil de Karabatic a la Wikipédia, que va durar 4 dies penjat, però realment va fer el seu efecte.

En aquest context Karabatic va esdevenir centre d’atenció mediàtica més enllà de les fronteres de Múrcia. La notícia va ser publicada per diversos mitjans, i Karabatic es va posar en boca de tothom: mitjans, ciutadans, turistes, etc. Fins i tot, la periodista Imma Sanchís el va voler entrevistar. Però en pocs dies es va començar a generar una nova situació que va donar lloc a una quarta fase: la pèrdua de credibilitat de Karabatic. El personatge passa de ser molt estimat a ser odiat,i la seva contractació es va debatre fins i tot en un ple. Davant d’aquesta nova escena, es va seguir endavant amb l’execució i es va dur a terme una cinquena fase: Vladimir Karabatic comunicava que Murcia era tan rica que havia estat impossible trobar un estereotip. I és d’aquesta situació que sorgeix el concepte “No-Typical”.

Des d’aquell moment quedava acabat el teaser del que seria la nova campanya publicitària de turisme de Murcia, i començava la campanya oficial sota aquest nou concepte, on segurament també ens podríem aturar. No sé que en penseu, em va semblar genial, enginyós. Trenca amb els límits del que suposa fer publicitat per a una institució pública. S’arrisca i demostra que no hi ha una única manera de fer. Desprès de tres anys el concepte segueix sent vàlid i actiu, ha tingut continuïtat. Malgrat això, en Jorge Martínez ens confessava que tem que aquesta continuïtat es pugui perdre quan el conseller de turisme canviï, i això em fa plantejar la següent qüestió:  com es pot gestionar i construir una marca ciutat si cada quatre anys aquesta pot voler ser modificada per adoptar una nova identitat?

I finalment, si deixem per un moment de pensar en clau publicitària, aquest cas dóna peu a conèixer i reflexionar sobre una realitat que es dóna per suposada i no ho és:  es contrasten les fonts abans de donar una informació? Karabatic no era real, ja he exposat qui era. Pensem-hi!

*Post publicat la xarxa de blocs de El Punt Avui.


Seminari d’e-City Branding 2011

El 26, 27 i 28 de setembre han estat uns dies que recordo amb especial il.lusió. Durant aquests tres dies ha tingut lloc el Seminari d’e-City Branding organitzat pel Consorci Universitat Internacional Menéndez Pelayo de Barcelona  (CUIMPB) – Centre Ernest Lluch en el marc dels cursos de tardor 2011. S’ha celebrat al Centre de Cultura Contemporània de Barcelona (CCCB) i he tingut el plaer d’assistir-hi.

Acadèmicament, el curs l’ha dirigit per la professora Silvia Sivera , a la qual trobo que ha fet una molt bona feina per la qualitat dels ponents, la temàtica de les ponències i la gestió que ha pogut comportar tot el muntatge.

Tinc coneixement que aquest és el segon any que se celebra un curs de tardor del CUIMPB que té el concepte de City Branding com a temàtica central. Tot i així, com que l’any passat no hi vaig poder assistir no puc comentar la possible evolució, però si explicar que ha significat per a mi.

Ha estat una trobada que ha unificat ponents molt interessants i diversos entre si: d’allò més acadèmic i teòric, passant per qüestionaments aplicables a la gestió laboral d’aquest entorn, fins el desentrellar casos pràctics que han esdevingut exemplars.El públic participant va ser variat, receptiu i molt participatiu. He trobat companys de viatge amb qui seguir tractant aquelles qüestions que ens permetin aprofundint en aquesta sorprenent i inacabable temàtica més enllà dels tres dies passats. I sí, aquest seminari també ha tingut la seva presència a Twitter. Érem uns quants que retransmetent sota el hashtag #ecitybranding (encara en actiu) i ens podeu trobar en la llista de twitter que va crear l’Albert (@lliurealbir).

Per altra banda, el curs també comptava amb l’opció de treballar la lectura d’Italo Calvino, “Las ciudades invisibles” per poder traslladar-ne les opinions en un bloc que tenia tres dies de vida, però que encara es pot visitar.

Arribat aquest punt podria comentar breument cada una de les ponències, però em van resultar tant interessants que prefereixo tractar-les des de diferents punts de vista per posts separats. Però per anar fent boca, en aquest àlbum de Flickr podeu veure fotos dels ponents que van anar passant al llarg d’aquests tres dies.