Múrcia No-Typical

Qui diu que totes les campanyes de publicitat turística són iguals? Qui diu que no poden contemplar un gir creatiu?

Us proposo donar una ullada al cas de la Comunitat Autónoma de la Regió de Múrcia dut a terme per l’agència Germinal Comunicación, que aquest any ha tingut molta repercussió mediàtica a ran del llançament de la campanya “Pastillas contra del dolor ajeno” de Médicos Sin Fronteras.

Veiem el vídeo:

Aquest vídeo resumeix molt bé el cas que en Jorge Martínez, director creatiu de l’agència Germinal Comunicación, va exposar en el marc del Seminari d’e-City Branding organitzat per el CUIMPB. Però ell va exposar el cas molt detalladament al llarg de dues hores, i hi ha alguns punts i reflexions en que penso que val la pena aturar-se.

Desprès de rebre un brífing de concurs de la Conselleria de Turisme de Múrcia, caracteritzat per ser molt comercial i poc aprofundit, l’agència es va posar a investigar per acabar oferint un full de ruta basat en el trencament de les regles –no escrites– de la publicitat turística que va resultar guanyador.

La proposta parteix de la idea que totes les comunitats autònomes tenen associat un estereotip que les defineix, a excepció de Múrcia que no en té. Mallorca té l’ensaïmada, Valencia té la paella, Sevilla té la Setmana Santa; i per això calia buscar l’estereotip que millor definís la comunitat de Múrcia, el que ja no la deixaria orfe i la faria coneguda. L’estereotip no el podia establir a dit l’agència, i per això es va simular la contractació d’un expert en estereotips: en Vladimir Karabatic, un personatge fictici expert en la cerca d’estereotips que va ser interpretat per l’actor Josep Seguí . Però perquè això fos creïble es van dur a terme una sèrie de fases:

1. El conseller de turisme de la comunitat de Múrcia va presentar a Karabatic com un expert en estereotips a la fira més importat de turisme, FITUR, i en va anunciar la seva contractació. Tot plegat buscava tenir repercussió i credibilitat.
2. Es van fer notes de premsa que van ser enviades a diferents agències de notícies.
3. Es va crear una web anomenada “Murcia encuentra su estereotipo” on es podia interactuar amb en Karabatic. Aquesta web va estar recolzada amb gràfiques a diaris nacionals, on cada comunitat tenia una peça diferent.  En aquest mateix punt també es va publicar un perfil de Karabatic a la Wikipédia, que va durar 4 dies penjat, però realment va fer el seu efecte.

En aquest context Karabatic va esdevenir centre d’atenció mediàtica més enllà de les fronteres de Múrcia. La notícia va ser publicada per diversos mitjans, i Karabatic es va posar en boca de tothom: mitjans, ciutadans, turistes, etc. Fins i tot, la periodista Imma Sanchís el va voler entrevistar. Però en pocs dies es va començar a generar una nova situació que va donar lloc a una quarta fase: la pèrdua de credibilitat de Karabatic. El personatge passa de ser molt estimat a ser odiat,i la seva contractació es va debatre fins i tot en un ple. Davant d’aquesta nova escena, es va seguir endavant amb l’execució i es va dur a terme una cinquena fase: Vladimir Karabatic comunicava que Murcia era tan rica que havia estat impossible trobar un estereotip. I és d’aquesta situació que sorgeix el concepte “No-Typical”.

Des d’aquell moment quedava acabat el teaser del que seria la nova campanya publicitària de turisme de Murcia, i començava la campanya oficial sota aquest nou concepte, on segurament també ens podríem aturar. No sé que en penseu, em va semblar genial, enginyós. Trenca amb els límits del que suposa fer publicitat per a una institució pública. S’arrisca i demostra que no hi ha una única manera de fer. Desprès de tres anys el concepte segueix sent vàlid i actiu, ha tingut continuïtat. Malgrat això, en Jorge Martínez ens confessava que tem que aquesta continuïtat es pugui perdre quan el conseller de turisme canviï, i això em fa plantejar la següent qüestió:  com es pot gestionar i construir una marca ciutat si cada quatre anys aquesta pot voler ser modificada per adoptar una nova identitat?

I finalment, si deixem per un moment de pensar en clau publicitària, aquest cas dóna peu a conèixer i reflexionar sobre una realitat que es dóna per suposada i no ho és:  es contrasten les fonts abans de donar una informació? Karabatic no era real, ja he exposat qui era. Pensem-hi!

*Post publicat la xarxa de blocs de El Punt Avui.

Som “homo distraidus”?

Remenant per l’actualitat publicitaria he anat a parar el nou spot de Nestea:

És evident que l’eslògan d’aquesta campanya, “Bienvenido a este instante”, apel·la a la importància del moment concret. Recurs que podem trobar en moltes i diverses campanyes publicitàries marcades per la Postmodernitat, en la qual els valors tradicionals han deixat pas a valors més efímers i volàtils. Zygmunt Bauman,Gilles Lipovetsky, Jürgen Habermas, Jean-François Lyotard són alguns autors que tracten aquest tema i ens ajudaran a entendre’l. Tot i així, el que avui em fa aturar-m’hi i parlar-ne no és això. És el fet de com l’espot introdueix el concepte de “homo distraidus”, que segurament pot ser una conseqüència de la postmodernitat que ens exposen els autors esmenats.

Aquest concepte i les imatges que en l’espot fan referència a hàbits adquirits amb les noves tecnologies m’han fet reflexionar . Realment tot el nou entorn digital ens està duent  a una realitat distreta? Tot el que fem amb les noves tecnologies és únicament distreure’ns?Pensem-hi. Fins ara el tema sobre els efectes que les noves tecnologies produïen en l’atenció humana eren tractats a nivells científics i acadèmics, però ja el tenim a l’abast de tota la societat. En forma d’espot se’ns dóna a conèixer un tema que s’està debatent, i tot i que pugui semblar banal o divertit – sobretot perquè el to de l’anunci així ho mostra- , no ho és tant, i és un dels fronts que està tractant i debatent amb força en diferents rams acadèmics.

Sobre aquest tema, Nicholas G. Carr, autor del llibre “Superficiales:¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes?”, ens dóna exemples i arguments de com està canviant la forma de pensar i de fer de la humanitat a causa dels diferents avenços tècnics. A nivell tècnic explica que hem passat de fer menys ús de la memòria a llarg termini a fer un ús molt elevat de la memòria a curt termini, sobretot per la quantitat d’impulsos visuals i elèctrics als que ens hem acostumat perquè ens avisin de que una llum de color vermell vol dir una cosa i no un altra. S’ha de pressuposar que ens donen comoditat de pensament, ja que al cervell li encanta la comoditat.  La calculadora pot ser un precedent entenedor per a tots del com ens afecta la comoditat de les noves tecnologies. Quan ens ensenyen a fer-la servir sovint es deixa de pensar per si sol, però és necessari saber calcular, oi?

En aquest sentit, segons Nicholas G. Carr, un dels efectes que això provoca aquest auge de les noves tecnologies sobre l’atenció és la dificultat afegida d’entendre relats llargs o fer immersió en lectures complicades.  Es mostra crític envers la idea que la humanitat segueixi aquest camí, però al mateix temps reconeix que ell és una pròpia presa del seu correu electrònic, del seu mòbil i dels diferents avisos que té programats en les xarxes socials.

Un cops vist l’espot i llegit el llibre del qual us parlo puc entendre que hi ha una preocupació i que és interessant avaluar com a evolució de societat. Tanmateix, a títol personal, sabent que passo moltes hores en xarxa i envoltada d’avisos tecnològics, penso que és de pròpia responsabilitat administrar un consum equilibrat de noves tecnologies (dosis de memòria a curt termini) i d’elements que ens en facin no ser dependents d’elles (buscant dosis de memòria a llarg termini).

Si has arribat fins aquí és que encara no deus ser “homo distraidus”!

*Publicat al bloc del diari El Punt

Desperados, cervesa trencadora

Fa uns dies, en el marc de l’assignatura “Tecnologia com a eina estratègica i creativa” coordinada per Aleix Marcó, al màster d’Estratègia i Creativitat Publicitàries de la Facultat de Comunicació Blanquerna, vaig presentar el cas de la cervesa Desperados. El que se’ns demanava era trobar una campanya publicitària – no un e-commerce- que es desenvolupés només a Internet.

La campanya la vaig conèixer a través de la viralització a les xarxes socials. Pel que havia vist semblava que només feien servir Internet com a canal de difusió, però vaig investigar una mica per assegurar-me’n. Llàstima! Es tractava d’una campanya d’àmbit internacional de Desperados, duta a terme per l’agència Dufrense – Corrigan – Scarlett, que anava a Internet, però també al cinema i a la televisióen llengua anglesa. Tot i així, argumentant que a Espanya havia arribat a través d’Internet vaig atrevir-me i vaig presentar el cas perquè crec que mereixia ser esmenat.

(Clica damunt la imatge per veure el vídeo)

Desperados és una cervesa del grup Heineken Internacionaldiferenciada per l’ingredient del tequila i que apunta cap a un públic jove en ambient festiu. Tal i com ens diu la campanya és trencadora.

Em va semblar prou rellevant, perquè sent una campanya que va començar el 4 d’Abril, ha estat bastants dies viralitzant per la xarxa, i per exemple encara avui, tot i que la marca no te perfil de twitterpropi (per ara), en aquest canal no se’n deixa de fer referència.

Com es veu en el vídeo, hem descobert una simulació de canal deYoutube que va més enllà del seu ús com a plataforma per penjar-hi vídeos. Hem descobert una programació que permet interacció amb l’usuari, que permet una constant connexió amb les xarxes socials, i que disposa d’una creativitat enginyosa que provoca novetat, notorietat, interacció, personalització i viralitat. Em fa recordar també la campanya digital que va promoure Tippex, però en aquest cas afegint també la correcta aplicació de les restriccions legals de les begudes alcohòliques en l’àmbit publicitari. En definitiva, la campanya tenia el que buscava: el vincle de tecnologia, estratègia i creativitat, que encaixant peces donessin un resultat diferent.

Fins aquí em va agradar però, tot i que ho semblés, la campanya no acabava aquí. En la part inferior dreta del vídeo, hi havia un enllaç que redirigia cap a: www.imagine-desperados.com. Es tracta d’unmicrosite que a partir del registre, que té per objectiu aconseguir base de dades, ens permet personalitzar diferents gadgets de la marca (ampolles, samarretes, gorres, etc.), veure les creacions d’altres participants i també ens dóna l’opció de compra dels mateixos productes. Aquesta última part em va recordar molt a unaacció digital que Heineken va fer a Irlanda aproximadament fa un any, en aquell cas la personalització hi tenia molt de pes. Tot i així, he de dir que és una llàstima que en el cas de Desperados l’enllaç per arribar al microsite de personalització sigui tan poc intuïtiu.

 

*Publicat al bloc del diari El Punt