El dia en rosa

Si tanco els ulls per posar en imatges tot allò que em ve a la ment quan penso en la paraula “pit” la majoria d’imatges evoquen positivitat, benestar, tendresa, calidesa… Però tota realitat és aquesta? Malgrat no m’agradi hi ha persones que la paraula “pit” la simbolitzen amb imatges més dures. Avui és probable que veiem aquella imatge càlida, però i demà? Qui ens assegura que seguirà sent la mateixa imatge?

Segons l’Associació Espanyola Contra el Càncer (AECC) una de cada vuit dones desenvoluparà un càncer de mama al llarg de la seva vida. La dada m’esfereeix, però també és cert que els avenços i la investigació estan permetent taxes de curació del 90%.

Avui, com cada 19 d’Octubre, se celebra el Dia Internacional Contra el Càncer de Mama, i moltes marques, més enllà de les que es dirigeixen a un públic femení, se sumen a la lluita. Veiem alguns exemples de com ho fan?

– Ausonia fa anys que treballa amb el que anomenen “compromiso con la mujer”. En aquest programa hi ha un apartat dut a terme en col•laboració amb l’AECC que justament té per objectiu la lluita contra el càncer de mama. És un programa que es du a terme amb continuïtat, no només avui. Us convido a donar una ullada a “El libro rosa”, on hi trobareu testimonis i histories explicades per les usuàries; a la seva”RedAusonia“ contra el càncer de mama; i especialment a l’aplicació de Facebook que han fet per a celebrar el dia d’avui: una aplicació que permet posar el mocador rosa també a les teves amistats.

– Mango, una marca de moda inicialment femenina i, actualment, també masculina, ha enviat un e-mailing a les seves clientes oferint la compra d’una samarreta dissenyada per Jordi Labanda en motiu d’aquest dia. La samarreta també es rosa, i els beneficis obtinguts es destinaran a l’investigació i tractament del càncer de mama.

– TMB, sota el concepte “Mou-te contra el càncer de mama” ha creat una aplicació de Facebook que consisteix en deixar un missatge contra el càncer de mama en un post-it virtual, per acabar unint tots els post-its en format paper en un llaç gegant de color rosa a l’estació de metro de Passeig de Gràcia.

– Agbar, avui entre les 21:00h i les 24:00h il•luminarà la seva torre de color rosa per sumar-se a la lluita d’aquesta malaltia. Igual que aquest edifici, també s’il•luminarà la Casa Batlló i l’Ajuntament de Barcelona.

– Samsung, una empresa dedicada a la tecnologia, posarà a la venda un nou model de telèfon mòbil anomenat Samsung Galaxy S SCL Pink Ribbon creat per ajudar a la Federación de Mujeres contra el Cáncer de Mama (FECMA).

– Buckler 0,0, una cervesa sense alcohol, patrocina l’anomenada “La Carrera de la Mujer” per recaptar fons i cedir-los per aquesta lluita. La cursa es disputa a vuit ciutats espanyoles al llarg de l’any. A més a més, aquest any s’han proposat dur a terme “El reto de Pilar”, aconseguir 22.000 missatges de recolzament a una corredora que va patir càncer de mama, la qual estarà present a les vuit ciutats on es disputa la cursa. Si la Pilar aconsegueix aquests missatges Buckler 0,0 donarà 22.000€ per als tractaments psicològics d’aquelles persones que pateixen la malaltia.

Hi ha qui titllarà d’oportunistes aquestes accions. Hi ha qui qüestionarà el haver escollit aquesta malaltia i no una altra. Segurament es poden fer moltes critiques o reflexions al voltant d’aquest tema. En alguns d’aquests projectes que he presentat, i que se segueixen duent a terme des de fa anys, hi vaig tenir l’oportunitat de col•laborar com a publicitària, i sempre hi ha qüestionaments oberts perquè, com en tot, mai agradaràs a tothom. Avui el meu objectiu és sumar-me a la sensibilització d’aquesta malaltia a través d’aquest petit recull d’exemples de la comunicació que fan algunes marques al respecte. D’alguna manera em sumo al dia en rosa!

* Post publicat a la xarxa de blocs de El Punt Avui

Estrella Damm: tret de sortida a l’estiu

El calendari i les càlides temperatures, any rere any, ens recorden que l’estiu és apunt de tocar el pom de la porta. Tres anys ençà s’hi ha sumat un altre element: els espots d’Estrella Damm emmarcats en el claim “Mediterráneamente”. 

Puntual com sempre, a finals de Maig, tot i que encara no s’ha estrenat a televisió, Estrella Damm ja ens ha deixat veure l’espot d’aquest estiu a través de youtube. Des d’aquest matí no ha deixat de donar voltes per la xarxa, de 300 visites que tenia el primer cop que l’he vist ja ha augmentat cap a més de 14.500. Ha generat comentaris de tota mena, tant positius com negatius. Però preval que hi han estat, i sembla indicar que la societat volíem saber quina història i quina música ens oferiria aquest any.

Sense deixar de reivindicar la procedència i manera de fer de la marca (“Mediterráneamente”), fent servir el mateix esquema de sempre ( un romanç i un nou grup de música) i adaptat a la realitat del context social, de la mà de l’agència Villarrosàs, Estrella Damm ens ofereix un estiu 2011 aixì:

Ens mostra un estiu que combina feina, esforç, plaer i diversió, tot plegat, a prop de casa. Aquest any no surt de Catalunya, es queda a la CostaBrava. I alhora,  l’eslògan “ A veces lo normal puede ser extraordinario” denota que la normalitat també pot tenir molts elements positius. Tot i així, a diferència d’altres anys s’hi suma la compareixença de Ferran Adrià, com a celebrity, i la promoció del seu restaurant, El Bulli.  En aquest cas la publicitat també seria un reflex de la societat però, com a branca de la comunicació que és, no perdem de vista que sempre adopta un punt de vista concret.

A banda de les imatges i la història, si ens fixem en la música, l’altre principal característica d’aquests espots, el nou “I wish that I could see you soon”, de Herman Düne, no evoca el mateix que evocaven les propostes de Billy the vision and the dancers i The Triangles. En les anteriors hi havia un punt d’enganxada en la tornada de la peça, i la nova proposta manca d’aquest element. Tanmateix, el públic jutjarà si mereix la conversió de cançó de l’estiu o no.

Desperados, cervesa trencadora

Fa uns dies, en el marc de l’assignatura “Tecnologia com a eina estratègica i creativa” coordinada per Aleix Marcó, al màster d’Estratègia i Creativitat Publicitàries de la Facultat de Comunicació Blanquerna, vaig presentar el cas de la cervesa Desperados. El que se’ns demanava era trobar una campanya publicitària – no un e-commerce- que es desenvolupés només a Internet.

La campanya la vaig conèixer a través de la viralització a les xarxes socials. Pel que havia vist semblava que només feien servir Internet com a canal de difusió, però vaig investigar una mica per assegurar-me’n. Llàstima! Es tractava d’una campanya d’àmbit internacional de Desperados, duta a terme per l’agència Dufrense – Corrigan – Scarlett, que anava a Internet, però també al cinema i a la televisióen llengua anglesa. Tot i així, argumentant que a Espanya havia arribat a través d’Internet vaig atrevir-me i vaig presentar el cas perquè crec que mereixia ser esmenat.

(Clica damunt la imatge per veure el vídeo)

Desperados és una cervesa del grup Heineken Internacionaldiferenciada per l’ingredient del tequila i que apunta cap a un públic jove en ambient festiu. Tal i com ens diu la campanya és trencadora.

Em va semblar prou rellevant, perquè sent una campanya que va començar el 4 d’Abril, ha estat bastants dies viralitzant per la xarxa, i per exemple encara avui, tot i que la marca no te perfil de twitterpropi (per ara), en aquest canal no se’n deixa de fer referència.

Com es veu en el vídeo, hem descobert una simulació de canal deYoutube que va més enllà del seu ús com a plataforma per penjar-hi vídeos. Hem descobert una programació que permet interacció amb l’usuari, que permet una constant connexió amb les xarxes socials, i que disposa d’una creativitat enginyosa que provoca novetat, notorietat, interacció, personalització i viralitat. Em fa recordar també la campanya digital que va promoure Tippex, però en aquest cas afegint també la correcta aplicació de les restriccions legals de les begudes alcohòliques en l’àmbit publicitari. En definitiva, la campanya tenia el que buscava: el vincle de tecnologia, estratègia i creativitat, que encaixant peces donessin un resultat diferent.

Fins aquí em va agradar però, tot i que ho semblés, la campanya no acabava aquí. En la part inferior dreta del vídeo, hi havia un enllaç que redirigia cap a: www.imagine-desperados.com. Es tracta d’unmicrosite que a partir del registre, que té per objectiu aconseguir base de dades, ens permet personalitzar diferents gadgets de la marca (ampolles, samarretes, gorres, etc.), veure les creacions d’altres participants i també ens dóna l’opció de compra dels mateixos productes. Aquesta última part em va recordar molt a unaacció digital que Heineken va fer a Irlanda aproximadament fa un any, en aquell cas la personalització hi tenia molt de pes. Tot i així, he de dir que és una llàstima que en el cas de Desperados l’enllaç per arribar al microsite de personalització sigui tan poc intuïtiu.

 

*Publicat al bloc del diari El Punt

Amb publicitat o normals?

Estudiants i fotocopies són dos conceptes que van prou lligats de la mà. O em direu que durant la vostra època estudiantil no hi veu invertir ni un cèntim?

Segueixo sent estudiant, però passada la màgica etapa de llicenciatura cada cop he anat menys a la copisteria. Per casualitat, l’altre dia sortint de la facultat hi vaig anar. En donar els folis a la dependenta em va dir: “amb publicitat o normals?” No sabia ben bé que m’estava dient, i li vaig dir: “perdoni?” Aleshores em va explicar que tenien un paper que portava publicitat als marges, i que era la marca qui pagava el cost de les fotocopies.

Més enllà de la gratuïtat vaig acceptar per voler-ne saber més. Vaig estar parlant una estoneta amb la dependenta que molt amablement em va explicar qui li distribuïa, el procés, etc. Em va semblar un fet curiós que per això explico aquí. Penso que és una bona idea, si realment aquesta marca va dirigida a un públic com poden ser els estudiants universitaris. En el meu cas la marca que hi havia en les fotocopies era Ballantine’s. Però la reflexió que veig que segueix en peu és “estàs disposat a no pagar per rebre uns quants impactes publicitaris?” Aquesta pregunta ha estat molt tractada al sector publicitari per tal de seguir impactant al consumidor cada cop més estricte i conscienciat amb la seva postura entorn la publicitat. En aquest sentit jo encara no ho veig gaire clar, perquè si que és un intercanvi, però fins a quin punt és efectiu?

Malgrat tot, m’agrada que es vagin testejant nous canals i formats.

Chispazo? Què és això?

En una cafeteria, asseguda en una taula, no he pogut deixar de fixar-me en un porta tovallons: hi he vist dues marques ben conegudes, Coca-Cola i Martini. Ràpidament m’han vingut al cap històries personals entorn les dues marques i la combinació de les mateixes. En seguida l’he agafat i he llegit el que hi deia. El claim era clar: “Chispazo. Coca-Cola con una chispa de Martini”.

El primer dubte: què és això de “Chispazo”? Mai n’havia sentit a parlar en concepte de beguda. Aleshores he llegit tot el copy, veient que es tractava d’una recepta de vermut refrescant per la qual apostaven totes dues marques. El que més m’ha sobtat, però, és que apareixia com a marca registrada per Coca-Cola. Si hi penso té sentit perquè podria haver crescut molt i acabar comercialitzant-se amb alguna altra mena d’envàs o nou producte.

Entre la unió de vivències personals i la inquietud per saber que fan les marques, ja no m’he pogut treure la idea del cap, i he intentat saber-ne més. He trobat alguns blocs que parlaven d’una acció de màrqueting directe amb data de 2009. En revistes digitals del sector, en aquest cas amb dates de 2010, m’he assabentat que en format cobranding havien estat fent una prova pilot durant el 2009 – aquí el perquè del màrqueting directe- i que durant l’estiu del 2010 havien realitzat ja una campanya focalitzada en el canal HORECA. Aquesta última és el resultat de que m’hagués trobat el porta tovallons.

No he descobert fins a quin punt ha arribat la seva difusió en mitjans, tanmateix fent una cerca a Youtube he trobat aquest vídeo:

Ambientat a la Itàlia d’on prové Martini, podem veure una historia vehiculada per la combinació de les dues marques, amb la qual la majoria podem empatitzar, que ens explica el storytelling del propi “Chispazo“. Totes dues marques, com a marques independents, adopten molta presència de marca que sempre és favorable. I al mateix temps, cal admetre l’habilitat que Martini te alhora de cenyir-se a l’actual llei de publicitat, concretament en l’article 8, que marca que en la categoria de begudes alcohòliques només es podran publicitar aquelles que tinguin menys de 20º – és el cas de Martini Rosso- i d’una forma que no mostri la inducció directa al consum. Aquesta pot ser interpretada de diverses maneres i fa que les marques de begudes alcohòliques vaigin tantejant en la seva manera de fer publicitat.

 

#quetenim , que se’n parli

Aquest matí Catalunya s’ha llevat amb un nou espot. Això no és novetat, doncs cada dia passa.  El que no passa cada dia amb tots els espots que veiem és que tinguin la repercussió que ha tingut aquest en les seves poques hores públiques que han passat des de la seva primera emissió per Internet ( i en breu a Tv3) .  És evident, estic parlant del nou espot d’Estrella Damm anomenat  “FC Barcelona Estrella Damm 2011 #quetenim“, que en aquest cas apel•la a les bondats de Catalunya per construir el seu discurs.  I és que, tal i com comentava fa uns mesos en un post anterior, des de que Estrella Damm treballa amb l’agència Villarosàs, agradin més o menys al públic, aquests són notoris i aconsegueixen que la gent en parli.

El que sí ha estat novetat en aquesta espot ha estat la inclusió d’un hashtag –vinculant així offline i online– que buscava repercussió a Twitter (#quetenim).  Així ha estat.  La xarxa no ha deixat de fer-ne soroll al llarg del dia.  Seguint el hashtag i altres canals d’Internet es podien llegir opinions i comentaris de tots colors: positius, negatius, comparatius, etc.  Amb tota aquesta informació generada em podria posar a analitzar l’espot en quant a contingut, discurs, imatges, actors, el que ha estat encertat o no; però no ho faré. Em limitaré a esmentar que Estrella Damm ha aconseguit ocupar la ment i l’opinió del públic durant tot un dia. Penso que aquest era l’objectiu que buscaven: que se’n parlés. I si l’era, no hi ha cap mena de dubte de que ho han aconseguit.

Un apunt final que com a publicitària m’ha fet gràcia –doncs deixa molt bé els publicitaris- , i reflexa la idea de que la publicitat a vegades ens permet esvair del ‘moment real’; és un tweet emès pel periodista Toni Aira:

Experiència Heineken

Heineken, una marca de cervesa que té una forma de comunicar que m’agrada i em torna a sorprendre de nou. Ha sabut posicionar-se i transmetre uns valors que penso que la gent ha sabut retindre, i considero molts dels seus espots, com és el cas de “Walk in fridge”, són memorables, i han saltat de la pantalla al boca-orella. Fins i tot, a ran del llançament de l’espot esmentat, es van crear grups a Facebook que tenen aproximadament 200.000 fans (i son grups en castellà).

Farà cosa d’un any, de visita a Amsterdam, no vaig deixar passar l’oportunitat de visitar el museu de la marca. Un espai idíl·lic per transmetre tots i cadascun dels seus valors, viure una experiència amb la marca i poder sortir-ne tant fascinat que pots acabar adorant-la. Durant el recorregut per les instal·lacions, l’antiga fàbrica, hi interactues de diverses maneres,  i arribe a sentir la marca com quelcom molt proper, però un punt que em va interessar en concret va ser el següent: gairebé al final del recorregut, quan ja et creus lo meravellosa que és, et fan passar per un indret on hi ha una especie de màquines expenedores que et permeten costumitzar mitjanament les etiquetes de les ampolles de cervesa. Ho confesso, no ho vaig poder evitar i vaig sortir d’allà amb la meva ampolla sota el braç.

Em va sembla fantàstic. Però com avançava, avui Heineken m’ha tornat a sorprendre: m’ha fet rememorar l’experiència exposada i en part traslladant-ne una part cap a un entorn digital. Heineken a la seva web hi ha creat un espai anomenat YOUR HEINEKEN on, sense anar a  Amsterdam, pots costumitzar, i amb moltes més opcions, la teva pròpia ampolla. L’espai permet seleccionar un fons i fer-hi canvis, decidir sobre l’etiquetatge tant frontal com dorsal, inclús aplicar imatges, i un cop tens fet el disseny de la teva pròpia ampolla et dóna de compartir-la a Facebook i Twitter, així aconsegueixen ressó de l’acció, i finalment per 29’95€ tens opció de compra. Per tant, de nou t’estan deixant interactuar amb la marca, tu tens poder de decisió com a consumidor final, i si ho comparteixes pot ser que guanyin encara més adeptes.

Fins ara costava veure grans marques que permetessin costumitzar, les petites s’hi havien avocat més, però primer amb Wolkswagen Polo, després amb Converse, i ara amb Heineken, veig que aquesta pot ser una via que funcioni en l’online, doncs aquests tres casos van lligats a Internet.